(Por Mireya Masclans)

La semana pasada leía un artículo en  Econsultancy sobre como 18 retailers integraban el digital en las tiendas físicas de la famosa Oxford Street de Londres How 18 retailers in Central London are integrating digital in-store

Mireya Masclans

Mireya Masclans

 Me pareció una lectura muy  interesante y me pregunté cuáles serían los resultados si replicábamos el ejercicio  en  España.  Así que smartphone en mano me dispuse a dar un agradable paseo por la “Milla de Oro” de  Madrid…

 En la digitalización del retail hay un sinfín de novedades como los beacons, los probadores virtuales…pero al igual  que mi colega británica me dediqué a comprobar los básicos. ¿Se promociona la venta online dentro o fuera de  la tienda? ¿Existe el servicio click & collect y se anuncia? ¿Hay wifi?… Antes de relatar la experiencia española, resaltar las conclusiones del post británico:

  • Amplia promoción de la venta online (incluso dentro en la misma tienda física)
  • Promoción del servicio click & collect dentro y fuera de la tienda (importancia de la señalización en tienda para facilitar la recogida de pedidos online)
  • Promoción de ventajas de la compra online como “Free Next Day Delivery”
  • Importancia de las Redes Sociales
  • Wifi gratis

Pero no todo es tan digital en Londres…de los 18 retailers del post británico, hasta 6 (entre ellos grandes marcas como Zara, H&M o GAP) no tenían ninguna información exterior o interior que hiciera alusión al mundo digital.

Pasemos a ver algunas de las conclusiones del paseo madrileño.

GRUPO INDITEX

Sorprende ver como su buque insignia, ZARA,  no menciona la venta online en ningún momento… ¿será porque no le hace falta?

Milla Oro

En cambio marcas del grupo como Massimo Dutti o Uterqüe sí lo hacen.  De hecho, en  Massimo Dutti pude ver el único  “Mostrador Online” exclusivo para recogidas, cambios y retornos de Ecommerce.  Además también cuenta con tótems con tablets para ver las diferentes colecciones y realizar compras online en tienda.

 

Uterqüe no tiene tablets ni mostrador pero si utiliza el Digital Signage para anunciar sus looks promocionando su página online.

ADOLFO DOMINGUEZ

Milla Oro

Si anuncian la venta online en el exterior pero  sorprende que en su preciosa tienda de Serrano   no hubiera más referencias cuando si algo caracteriza a Adolfo Domínguez es su implicación con el mundo omnicanal.

Eso sí, su app Scan&Shop funciona perfectamente en tienda y escaneando los códigos de barras de las prendas accedes a la venta online de las mismas.

GRUPO CORTEFIEL

Todas las marcas, Cortefiel, Pedro del Hierro y Women Secret,  anuncian en sus escaparates la venta online. Incluso puedes comprar los muebles del escaparate de Cortefiel online.

Women Secret también se apunta al Digital Signage con pantallas exteriores donde animan a los transeúntes interactúen con la marca usando el hashtag #megustoWS.

Finalmente, destacar que en Cortefiel  tienen una “Caja Click Shopping” donde te ayudan a encontrar online la prenda que no encuentras en tienda.

MANGO

Anuncian su venta online con un pequeño vinilo en el escaparate. Dentro pocas referencias a las venta online salvo en los probadores donde te avisan de que si no encuentras alguna prenda o accesorio te lo entregan donde quieras.

 

Milla Oro

 

Antes sí que hacían más hincapié en la venta online, incluso sus dependientes fueron pioneros llevando unas tablets colgadas para ayudarte si no encontrabas lo que buscabas.

 

Y en Violeta by Mango nada de nada…

HM

Milla Oro

 

Diminuto vinilo que casi ni se ve al entrar a la tienda y ninguna referencia dentro de la tienda. Si es verdad que en ocasiones dan bolsas donde promocionan la venta online con hashtag incluido.

EL GANSO

Milla Oro

El Ganso fomenta muchísimo en su tienda la interacción con su marca a través de las redes sociales y códigos QR.

MALLORCA

Y para descansar durante el paseo, sorprende la omnicanalidad de Mallorca que anuncia a lo grande su servicio para pedidos vía teléfono o WhatsApp y con entrega en tienda o el coche (drive thru)  o lo fácil que te lo pone Starbucks con wifi gratis, su app, sus vías de comunicación con la marca

Milla Oro

 

A MODO DE CONCLUSIONES 

En general, la presencia de la web se limita a un simple y poco relevante vinilo en el escaparate que parece más un compromiso que una estrategia real para la compañía. Cuando la venta online está más presente dentro de las tiendas físicas hay dos temas que me han llamado la atención:

Falta de formación sobre las políticas de compra online de los dependientes, sobre todo para las consultas sobre la devolución donde te remiten a la web o al Servicio de Atención al Cliente.

Reticencia a la venta online tachándola incluso de “Competencia” o insistiendo en la compra física para así evitar al cliente los gastos de envío.

Curioso ver también como NINGUNA tienda de lujo de la “Milla de Oro” como Hermés, Dolce & Gabbana, TOD’s, Tiffany&Co, Cartier, Gucci, Louis Vuitton…. promociona su web ni su venta online. Estas firmas siguen comercializando sus colecciones de manera tradicional ya que piensan  que la exclusividad de la experiencia de compra  sólo puede darse en el entorno físico pero está discusión sobre si el lujo se puede o no vender online da para otro post…

PD.  Queridos retailers, ahora que se acerca el verano, recordad la importancia del Aire Acondicionado en las tiendas… este fin de semana, con más de 30 grados en Madrid, había tiendas donde era complicado quedarse más de 5 minutos del calor que hacía.

Mireya Masclans, E-commerce Operations Manager Toys R Us  y Miembro del Omnichannel Retail Council España by D/A Retail 

 

(Nota D/A Retail : El reportaje completo de la visión profesional de Mireya Masclans por la Milla de Oro de Madrid y su disección del grado de digitalización de tiendas como Zara, Massimo Dutti,  Uterqüe, Tous, Adolfo  Dominguez, Bimba y Lola, enseñas del Grupo Cortefiel, Mango, Agatha Ruiz de la Prada, Nike, HM, Camper, El Ganso, Nespresso, Double Agent, Salvador Bachiller, Scalpers, Natura, Muji, SuperDry  o Body Shop, junto a algunas marcas de lujo,  se publica en el Nº 1 de la revista digital Omnichannel by D/A Retail de próxima aparición. Gracias Mireya)