Arla. Innovando en el lineal

La categoría de quesos, en un país que ya consume 9,5 kilos de media por persona y año está necesitando de una reordenación de los lineales que conlleve una reeducación del consumidor español. Si echamos la vista atrás, algo similar ocurría con los vinos, donde convivían, como en un cajón de sastre los diferentes productos, de distintos orígenes y diversas calidades para alcanzar en unos años un desarrollo en los lineales, que ha supuesto un cambio cultural importante para el propio consumidor. Ahora, las denominaciones de origen, los crianza, reserva y gran reserva, e incluso los tipos de uva o los maridajes han convertido esta categoría en un motor socio cultural y en una enorme fuente de ingresos para el retail.

Esto mismo, podría ocurrir en los quesos, si los distribuidores aceptasen formulas distintas de presentar sus lineales, atendiendo al impacto de sabor que cada queso produce en el paladar del consumidor, las denominaciones de origen, el tipo de leche : cabra, oveja, vaca o mezclas, etc.

Para un fabricante como Arla, poder llevar a cabo la investigación necesaria para, una vez analizado el consumidor, conocer su árbol de decisión en la compra de este producto es vital. Este conocimiento proporciona datos de sumo interés, no sólo para el fabricante, sino también para los distribuidores, con quienes los comparte
Y es que los fabricantes, salvo honrosas excepciones, afirma Cuadrado, no han estado preocupados por el consumidor, sino sólo por las cifras. El desconocimiento y la confusión son tan grandes, que habrá que invertir mucho tiempo, dinero y esfuerzo para que un español medio comience a entender esta categoría.

Aquí las denominaciones de origen, han comenzado timidamente, pero la confusión es hoy por hoy el común denominador del mercado, comenta I. Cuadrado
Algunos distribuidores como Carrefour y Eroski empezaron a dar pasos en la dirección adecuada, y se observa que la centralización de la categoría, tanto a nivel de surtidos como de planogramas, favorece esa presentación más racional hacia el consumidor.

Educar de forma sencilla
Estamos trabajando, en el desarrollo de una sencilla herramienta de reconocimiento por parte del consumidor del impacto de sabor que cada queso va a producirle, para que pueda conocer que es lo que puede comprar de menor a mayor intensidad de sabor. En algunas de nuestras marcas, ya la hemos incorporado.

Resulta muy difícil, que un consumidor, al que ahora le cuesta mencionar marcas, consigamos que se eduque en la categoría al completo, pero es nuestra labor y en ella los distribuidores tienen un papel principal también.

Resulta difícil pensar que las asociaciones empresariales, o incluso los Consejos Reguladores de las denominaciones de origen, vayan a atacar esta tarea, cuando están inmersos en conflictos de intereses, entre los propios fabricantes.

Y hay que añadir además que el mercado español está dando muestras de un alto nivel de innovación, siendo el país europeo que más está desarrollando los nuevos productos funcionales, e innovando también en formatos y presentaciones. En nuestro grupo, España es una de los países seleccionados como país objetivo, dados sus crecimientos y su potencial.

Marcas “Blancas”
Nuestra posición es fabricar marcas blancas de calidad. De ahí que lo hagamos para grandes grupos españoles, aquellos que posicionan su marca de distribuidor acorde a ese concepto de calidad.

Sabemos que en los lineales cabe una marca líder, quizás una segunda y la marca propia del distribuidor, y tenemos una alta capacidad de producción. Nuestra filosofía es tratar de alcanzar la posición de lider y añadir además un producto de marca de distribuidor con calidad contrastada.

En los últimos cinco años hemos crecido casi un 40% en volumen de toneladas y eso ha sido para nosotros una fuerte inyección de moral. Además los grandes distribuidores nos han apoyado, y hemos construido marca. En el último ejercicio invertimos casi cinco millones de euros en comunicación, y eso es un buen aval para los distribuidores. Los resultados en marcas como Finello han sido crecimientos espectaculares, que rozan el 45%, y ahora seguiremos con otras marcas también bajo el paraguas Arla.

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