(Por Alicia Davara)

¿Es la mayor revolución en el mundo del marketing o una  moda pasajera? 

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Muchos consideran que 2015 será el año del despegue definitivo de los beacons. No será en España donde la tradición “esperar y ver”  retrae una vez más a nuestros retailers. 

Ya estemos en una estación de tren o autobús, en un aeropuerto, museo, espectáculo de ocio, un restaurante o bar o en una tienda o en un centro comercial.

Gracias a la tecnología de geolocalización y a través de una app determinada y unas pequeñas balizas instaladas en cualquiera de esos lugares, podremos recibir información puntual de ofertas y descuentos, comentarios, promociones o regalos personalizados en nuestro smartphone de cualquier tipo de producto y/o servicio que pueda adaptarse mejor a nuestros hábitos o gustos cotidianos.

QUE PRUEBEN OTROS 

Macy’s, Nordstrom o Tesco, Starbucks, McDonald’s y Dunkin’ Donuts. O House of Fraser, primer gran almacén en ir un paso más allá instalando las pequeñas balizas conocidas como beacons a sus maniquiés. Muchos son los ejemplos fuera de España de implementación de la moderna tecnología beacons. Un sistema de interactuación, o comunicación con el cliente, que emite señales bajo la tecnología Bluetooth de bajo consumo (BLE por Bluetooth Low Energy )

En España, aún son escasos los ejemplos de tiendas u otros espacios, comerciales o de servicios como pueden ser estaciones de tren o aeropuertos, que hayan implementado la tecnología beacon. Citemos Aena está probando esta tecnología en sus aeropuestos de Madrid y Barcelona, a imagen de los de Heathrow, Gatwick, Lutton, Miami, París-Charles de Gaulle, Nueva York, Chicago o Dallas. O el Museo de Bellas Artes de San Fernando.

Mientras llegan o no, se disparan los análisis de profesionales desde ópticas diferentes. Desde los que afirman que supondrá la mayor revolución en el campo del marketing a los que dudan- “si, pero”- y los que solo ven en ello una moda pasajera.

La tecnología beacon, conocida y bautizada como iBeacon por Apple solo para sus soluciones,  inunda de contenidos los medios impresos, visuales o digitales. Aún a pesar de que en muchas empresas el desconocimiento era grande hasta la llegada del ruido, los beacons son hoy una realidad. Al menos en el ámbito de los decisores del punto de venta a la hora de afrontar los próximos presupuestos en innovación.

DENTRO Y FUERA DE TIENDA

Según avanzan los desarrolladores de las soluciones basadas en esta tecnología, crecen las oportunidades de obtener ventajas en su implementación. La tecnología beacon no solo puede proporcionar al gestor del punto de venta información puntual sobre los movimientos y preferencias del cliente en el punto de venta. También puede servir para  mejorar la actividad de los empleados y con ello conseguir una mejora de servicio.

Las funcionalidades pueden extrapolarsese al exterior de los establecimientos utilizando los propios escaparates o las paradas de autobuses y marquesinas cercanas al establecimiento  que podrían portar pequeñas balizas de envio promocional a las personas cercanas al entorno.

Un ejemplo son los maniquíes, desarrollados por la empresa Iconeme,  que se comunican con los clientes. Detalles de la ropa, precio, accesorios, enlaces para comprar en tienda o en línea y posibilidad de interactuar al instante con el vendedor, amigos o familiares.

IBEACON VS EDDYSTONE. O APPLE VS GOOGLE

IBEACON. Sea o no la tecnología futura definitiva lo que no hay duda es de su actual enorme potencial. Prueba de ellos es la carrera iniciada entre las dos grandes compañías por hacerse con buena parte del mercado. Apple adoptó las soluciones beacons haciéndose con el dominio o concepto genérico añadiéndole al término una “i” inicial “Ibeacon” Presentada en 2013, su API está integrada en los servicios de localización de iOS 7. Solo está adaptada para dispositivos de la compañía o con sistema operativo Android con Bluetooth 4.0 y Android 4.3 y posteriores, tales como los de  Samsung Galaxy en todas sus variedades, HTC o LG, entre otros.

EDDYSTONE.  Un proyecto lanzado por Google en julio de 2015 basado en tecnología beacon. A diferencia del resto de soluciones ya activas, Eddystone es un producto flexible y robusto que soporta las tecnologías Android e iOS y las nuevas Apis y otros servicios de Google Pay. Cuenta con el apoyo de fabricantes como Bluvision, Estimote, Kontakt.io, tecnología recibe el nombre de Eddystone.

INDOORATLAS. DE FARO A BRÚJULA

 Aún no implementados, estas pequeñas balizas ya tienen sucesores. Frente a las diferentes tecnologías de localización basadas en envíos de mensajes-ofertas, cupones o regalos- a los posibles clientes que se encuentran en un radio de acción de una tienda, de dentro hacia fuera, una pequeña starp up de San Francisco prueba atraer al consumidor en el punto de venta de forma inversa, desde fuera hacia dentro

Indoor Atlas, que así se llama la empresa y la herramienta, actúa en el propio smartphone del cliente en tienda a modo de brújula que le dirije hacia el producto buscado el cual sirve, una vez localizado y alcanzada la meta actúa de lugar promocional para cualquier otro producto de la tienda. Es decir, conseguida la meta, el cliente puede recibir en el smartphone algún cupón u oferta promocional o, incluso, recibir o enviar comentarios y recomendaciones.

Muchos ven en este sistema de posicionamiento de interiores un posible déficit al no resolver el problema de software. Los consumidores deben descargar una aplicación. Sin embargo “para el retailer, y a diferencia de los beacons, le evita el tener que implementar puntos de entrada para WiFi y Bluetooth” dice Janne Haverinen, director ejecutivo y fundador de IndoorAtlas

La herramienta puede localizar puntos con una precisión de uno a dos metros de distancia haciendo uso de una simple WiFi ya existente.

MANIQUIES INTELIGENTES

 

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Maniquies, incluso con la tienda cerrada, actuando desde los escaparates. Desde House of Fraser a Ted Baquer, Jaeger, Oasis, Bentalls y Hawes y Curtis los tienen ya a modo de prueba.

House of Fraser, los pioneros. Los primeros grandes almacenes en utilizar maniquies para instalar beacons. Con tecnología de la empresa Iconeme, la cadena puede comunicarse con sus clientes, dentro y fuera de tienda, las 24 horas del día  “por primera vez en su historia centenaria” dicen sus directivos

Desde el verano de 2014 sus “maniquies faro” pueden enviar información a los clientes que se encuentre hasta a 50 metros de distancia. Detalles de la prenda, precio, lugar donde se encuentra en la tienda o enlace directo a la web del retailer.

 QUÉ SON….

  • Beacons, o balizas en castellano, son pequeños dispositivos del emiten una señal de onda corta por la tecnología Bluetooth de bajo consumo ( BLE por Bluetooth Low Energy ) capaces establecer una comunicación con un accesorio móvil a su alcance
  • Su tamaño no es mayor que una moneda de 50 céntimos de Euro.
  • Su alcance puede llegar hasta 50 metros diferencia de otros sistemas como el NFC ( Near Field Communication, comunicación de campo cercano) es una tecnología de comunicación inalámbrica, de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivos.
  • La señal beacon, que son tres valores numéricos codificados, es única para cada beacon y se puede localizar por culaquier otro dispositivo rastreador.
  • Las antenas del teléfono móvil envían señales que pueden ser recogidas a través de Wi-Fi, o por otros dispositivos inteligentes cercanos a través de Bluetooth.
  • Transmisores Wi-Fi y Bluetooth pueden identificar dispositivos móviles por su dirección de control de acceso (MAC), una cadena de 12 dígitos de letras y números asignados al teléfono por el fabricante.
  • El receptor de la señal, sea Smartphone o reloj inteligente o cualquier otro accesorio móvil futuro, debe tener descargada la aplicación correspondiente para poder ser detectado.
  • A través del contacto, el usuario del accesorio móvil al alcance de una baliza podrá recibir mensajes de texto, multimedia o ambos a la vez, con ofertas o informaciones de su interés o personalizadas.

LAS CIFRAS

Más de la mitad del TOP 100  retailers en Estados Unidos cuentan con beacons instalados en sus tiendas. Se espera un crecimiento de tres dígitos en los próximos tres años. están probando balizas en las tiendas este año. ¿Qué tan grande será el mercado balizas?

Datos de BI Inteligencia hablan del mayor crecimiento esperado en tecnología para el punto de venta en un periodo tan corto. Así, el número de beacons instalados en Estados Unidos en 2018 alcanzará los 4,5 millones, con 3,5 millones activos en tiendas detallistas.

 

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PARA QUÉ

Para crear y personalizar la experiencia de compra. Susana López Roman de Capgemini España, sintetiza en ocho puntos las formas de utilizar los beacons y sus oportunidades ( http://ow.ly/SalCl )

Aquí un resumen

  1. Micro-localización: A diferencia del GPS, los Beacons permiten realizar una localización precisa y exacta en interiores. El cliente puede recibir la información que necesita, el retailer detectar la ubicación exacta o el tiempo de permanencia en ellas.
  2. Customer Relationship Management (CRM). Consultar historial y perfil de compras de cada cliente y conocer si hay algún producto de su interés que podamos ofrecerle mediante venta cruzada.
  3. Mobile Marketing. Realizar y enviar directamente a los smartphones ofertas promocionales personalizadas o descuentos, ofertas y/o cupones digitales.
  4. Mobile Payment (m-Payment). Permite a los clientes realizar el pago sin contacto en el punto de venta – “contactless- a más distancia de la conseguida por el sistema NFC.
  5. Analítica en tiempo real para la toma de decisiones. Datos muy útiles respecto de una determinada campaña o mensaje comercial o publicitario
  6. Contenido relevante. Ofreciendo información de utilidad y ampliada de productos y/o servicios.
  7. Gestión de esperas. Posibilidad de enviar o mostrar información de interés mientras el cliente se encuentra en espera (en un restaurante, cafetería o acceso a medios de transporte)
  8. Atención al Cliente. También es posible configurar el uso del Beacon para que el cliente pueda obtener ayuda o determinada información inmediata al acercase al mismo.

adavara@daretail.com 

(Publicado en el Nº 1 de Omnichannel by D/A Retail. Disponible en Kioscoymás  (K+) o a petición  de un ejemplar a nuestra Redacción D/A Retail- Omnichannel by D/A Retail)

a vueltas con los beacons

 

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