Marcas con futuro, marcas dudosas. Una lista para la reflexión

¿Solo por ser líderes, las marcas tienen asegurado su futuro al alza?. ¿Cuáles están mejor situadas en función de las experiencias que ofrezcan a sus públicos objetivos?

Estas incógnitas las revela el Estudio Future Brands,  con un Top 20 que debe servir para la reflexión. Grandes en caídas de vértigo, emergentes cada vez mejor posicionadas. Ningún sector, retail o gran consumo, esta libre de variaciones.

La lista del TOP 20 de las 100 marcas que analiza Future Brands, la encabeza Walt Disney, junto a  Kweichow Moutai – gigante chino de bebidas alcohólicas-, y la corporación de biotecnología Gilead Sciences. Y atención a la imagen que ilustra esta crónica, muy gráfica, de marcas menos preparadas para afrontar los convulsos años futuros.

De acuerdo con el estudio, la compañía de moda Inditex se encuentra entre las 20 primeras marcas con opciones a lograrlo. Por delante de Inditex se coloca Microsoft, que ha descendido 10 puestos en comparación con 2016.

En su cuarta edición, el informe analiza las 100 mejores marcas a nivel global,  que la consultora PwC valora en función de su capacidad financiera. Con estos datos, la empresa de McCann WorldWide elabora un ranking que califica a las compañías según cómo perciben los usuarios la fortaleza de una rúbrica en el futuro.

Realizado de forma bianual, en la edición de este año la empresa española se mantiene en el puesto 13 y se codea así entre las veinte primeras marcas en contar con una perspectiva a futuro positiva.

De acuerdo con Cristina Vicedo, directora general de Future Brand España, “la compañía muestra una imagen muy potente en todos los atributos analizados y un equilibrio óptimo entre el propósito de su marca y la experiencia que ofrece en la actualidad”. Y añade el hecho de que la misma resulte mejor valorada por los usuarios que por su capacidad financiera – PwC la sitúa en el puesto 98 de su ranking-.

Por delante de Inditex se coloca Microsoft, que ha descendido 10 puestos en comparación con 2016. Encabeza la lista Walt Disney, Kweichow Moutai – gigante chino de bebidas alcohólicas-, y la corporación de biotecnología Gilead Sciences.

Según señala el informe, entre las 25 primeras marcas corporativas el 40% pertenecen al sector de bienes de consumo y servicios. Así, además de Inditex, dentro de este grupo el estudio destaca también la evolución de Nestlé. Comparado con los resultados de 2016, el gigante de la alimentación ha ascendido 10 escalones y se ha agenciado la plaza 24.

De acuerdo con el informe, el 48% de los encuestados afirma que compraría sus productos, un 15% más que la media del sector. De igual modo, un 20% de los usuarios confiesa sentir “pasión” por la compañía, tres puntos más que hace dos años.

Otro grande, Unilever, no ha corrido la misma suerte. La multinacional que aglutina marcas como Axe, Knorr o Lipton, ha caído 19 posiciones en el índice y se coloca en el número 50. De acuerdo con el estudio, los aspectos que valoran el propósito de marca – tales como su misión, inspiración o la personalidad de la compañía- y aquellos que miden la experiencia con los públicos objetivos – la personalidad, la historia o el vínculo con los mismos- han descendido en los últimos dos años.

Amazon y Alibaba, marcas con proyección futura

Misma fortuna que Unilever han experimentado retailers de una larga tradición como Walmart y The Home Depot. La primera desciende 45 posiciones hasta ocupar el escalón 75. La segunda se sitúa en el 62 tras haber caído 25 números. En el caso de Walmart, los indicadores de propósito de marca y experiencia bajan y resulta menos admirada que hace dos años.

En contra, los gigantes del comercio online, Amazon y Alibaba, logran una mejor percepción para perdurar en el futuro. Aunque, comparado con los resultados de 2016, la primera baja 13 posiciones, situándose en el puesto 21. La segunda, por su parte, asciende ocho puestos y se coloca próxima a mitad de tabla (65).

Aún así, durante la presentación del estudio en la Academia de Cine de Madrid, Vicedo ha señalado el hecho de que no necesariamente las marcas nacidas en internet se hallan entre las más adecuadas para resistir en el futuro. Pone como ejemplo el caso de Facebook, que se sitúa 37 posiciones por debajo de su posición en 2016 tras el cambio de percepción de los encuestados.

De ahí que la directora enfatice en la obligación de las compañías de alinear el propósito de marca con las experiencias que la misma ofrece. Además de la necesidad de escuchar y comprender a todos los públicos objetivo, mostrarse auténtico y practicar un storytelling coherente y consistente.

El estudio, que ha tenido en cuenta la opinión de 3.000 profesionales entrevistados, califica a las marcas corporativas en función del valor sostenible que ofrecen, la capacidad de redefinir una categoría, su visión clara o no de futuro, la conexión emocional fuerte con los consumidores, la habilidad de cautivar con su experiencia en cada punto de contacto y, en definitiva, “hacer la vida mejor”.