En el nuevo informe D/A Retail Tech recogemos los elementos tendencia que se esperan ver en las aperturas y conceptos presentados este año y las últimas tecnologías que permiten impulsar la comunicación en el establecimiento. Incluimos unas líneas para analizar el fenómeno del Retail Media, una nueva vía de ingresos para los minoristas y una oportunidad para las marcas de alcanzar al consumidor en el momento más próximo a la compra.
Informe D/A Retail Tech: Retail Design y Digital Signage
Texto / Pilar Chacón
Fotos / Freepik, Nicolis Project
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Tendencias de diseño de espacios Retail
Aunque la decoración de interiores en el sector Retail suele contar con reglas muy distintas a la decoración de los hogares, buena parte de lo descubierto en los nuevos conceptos de tiendas que se presentan bebe de lo visto en las residencias de los consumidores, motivado por la búsqueda de hacer sentir cómodo al comprador en el interior del establecimiento.
Uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de plantear un nuevo diseño Retail es el color. Según el análisis de Arquitectura y Diseño, en 2024 predominarán los tonos que inciten calidez, sofisticación y conexión con la naturaleza. El verde berro y el verde jade serán dos de los colores principales en la decoración de interiores en 2024. Estos tonos oscuros de verde han sido protagonistas en ferias internacionales de decoración como Maison&Objet París. Además de ser refrescantes, están asociados con la conexión con la naturaleza y la preocupación por el medio ambiente.
Otro color popular será el azul celeste, por su aporte de frescura, responsable de transmitir tranquilidad y que puede ser empleado tanto en paredes como en elementos decorativos para crear un ambiente relajante. También el topo y los tonos arena y tierra claros, caracterizados por su versatilidad, calidez y modernidad.
En la tendencia del llamado lujo silencioso, el color gris – tanto en tonos oscuros como claros- proporciona calma y se adecua a cualquier estilo de decoración. Se suma el color miel, cálido y versátil al gris. Combinado con el primero también se presenta el lavanda, que aporta frescura y armonía, mientras que el naranja albaricoque, un color cálido y luminoso, proporciona a los espacios una sensación de confort y sofisticación.
El verde berro y el verde jade, el azul celeste o el color miel, entre los colores tendencia para este año
Tendencias en materiales
Además de los colores, los materiales utilizados en la decoración de interiores también juegan un papel importante en la creación de espacios únicos y funcionales.
En 2024, la sostenibilidad será una de las principales tendencias en el uso de materiales, con un enfoque en la economía circular y la simbiosis industrial. Cada vez más, se busca utilizar materiales y componentes ecológicos que sean eficientes en el uso de los recursos. Los materiales que aprovechan residuos de otros sectores para generar nuevos productos serán tendencia en 2024, promoviendo la economía circular y la reducción de residuos.
Los nuevos diseños podrán beber de la corriente New Simplicity, aquella en la que se emplean acabados de mobiliario e interiorismo más simples y funcionales. Esta tendencia abarca una paleta de colores neutros y suaves, como el blanco, el gris y el negro. Los acabados en madera natural o piedra también serán populares este año, ya que aportan un aspecto auténtico y orgánico a los espacios.
Cada vez más, se busca utilizar materiales y componentes ecológicos que sean eficientes en el uso de los recursos
Por otro lado, la búsqueda de la autenticidad se reflejará en el uso de materiales con aspecto natural o artesanal. Se valorarán los objetos y superficies que transmitan un sentido de originalidad y personalidad, inspirados en la conexión con la naturaleza. Los revestimientos y acabados que evocan la artesanía local o de países orientales serán tendencia, aportando texturas y detalles únicos a los espacios.
La personalización también se reflejará en los revestimientos y superficies utilizados. Desde paneles murales hechos a medida hasta patrones y estampados, habrá una amplia variedad de materiales innovadores para revestir paredes y elementos estructurales. La tecnología 3D permitirá la producción de superficies de alta calidad sin utilizar materiales químicos, lo que favorecerá la sostenibilidad y la creatividad en el diseño.
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Las pantallas conquistan las tiendas. Innovaciones en Digital Signage
En la actualidad, el mundo del Digital Signage está experimentando un rápido avance tecnológico que está revolucionando la forma en que las empresas se comunican con sus clientes. La combinación de la interactividad, la personalización y las últimas tendencias en sostenibilidad y automatización está impulsando el sector hacia nuevas alturas.
Pantallas flexibles
Una de las innovaciones más emocionantes en el Digital Signage es el desarrollo de pantallas flexibles. Estas pantallas ultrafinas y flexibles han abierto nuevas posibilidades en términos de diseño y ubicación. No solo se pueden doblar y enrollar, sino que también pueden adaptarse a superficies curvas, permitiendo a los diseñadores crear experiencias visuales verdaderamente envolventes. Imagina una tienda con paredes que son pantallas flexibles, creando un ambiente que puede transformarse instantáneamente para adaptarse a diferentes productos o eventos. Esta flexibilidad no solo es estética, sino que también permite una mayor integración en entornos arquitectónicos, llevando el Digital Signage a nuevos lugares y audiencias.
Inteligencia artificial, personalización y optimización
Gracias al aprendizaje automático y al análisis avanzado de datos, las soluciones de Digital Signage impulsadas por algoritmos de inteligencia artificial (IA) pueden analizar el comportamiento del usuario en tiempo real y adaptar el contenido en consecuencia. Esto significa que una pantalla puede reconocer a los clientes habituales y mostrar ofertas personalizadas basadas en sus preferencias de compra pasadas. Además, la IA puede analizar patrones de tráfico y ajustar la presentación del contenido para maximizar la participación del usuario. Esta capacidad de adaptación y personalización está llevando la interacción con el Digital Signage a un nivel completamente nuevo.
Integración con dispositivos móviles
Las aplicaciones móviles ahora se conectan sin problemas con las pantallas digitales, creando una experiencia omnicanal perfecta para los usuarios. Por ejemplo, los usuarios pueden interactuar con el contenido de una pantalla utilizando sus teléfonos para obtener más información, realizar compras en línea o incluso participar en encuestas en tiempo real. Esta integración no solo aumenta la participación del usuario, sino que también proporciona a las empresas una valiosa retroalimentación en tiempo real sobre el impacto de su contenido.
Experiencias interactivas
Los displays digitales están evolucionando para permitir a los usuarios interactuar con ellos de formas innovadoras, como pantallas táctiles, control gestual e integración con dispositivos móviles. Esto permite a las empresas conectar con sus clientes a un nivel más personalizado, ofreciendo contenido que se alinea con las preferencias individuales. La interactividad no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también permite a las empresas optimizar su contenido para maximizar el compromiso y las ventas.
Displays ecológicos
Las empresas están buscando formas de reducir su huella de carbono y están optando por soluciones de señalización digital que son energéticamente eficientes y fabricadas con materiales sostenibles. Además de contribuir al cuidado del medio ambiente, los displays ecológicos también ofrecen beneficios económicos a largo plazo, ya que reducen los costos de energía y mantenimiento. Esta tendencia hacia la sostenibilidad también está siendo impulsada por la demanda de los consumidores, que cada vez más valoran las prácticas empresariales responsables.
Automatización de contenido y visualización de datos en tiempo real
Estas tecnologías permiten a las empresas actualizar instantáneamente su señalización digital para reflejar cambios en las ofertas, los precios y las promociones especiales. La automatización de contenido también simplifica la gestión de campañas de marketing y publicidad, permitiendo a las empresas adaptar rápidamente su contenido a las necesidades y preferencias de su audiencia. La visualización de datos en tiempo real, por otro lado, proporciona información valiosa sobre el impacto y la efectividad de las campañas de Digital Signage, lo que permite a las empresas realizar ajustes y mejoras en tiempo real.
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Vincenzo Parisi (Nicolist Project): “Nuestras soluciones digitales ofrecen una experiencia interactiva y atractiva que mejora la experiencia de cliente en tienda”
Hablamos con Vincenzo Parisi, chief commercial officer de Nicolis Project, sobre los retos de la comunicación en el punto de venta, las claves de su digitalización y de las últimas tecnologías que ofrece la compañía, presente en nuestro país desde hace más de 20 años.
Háblenos de Nicolis Project. ¿Desde cuándo viene operando en el mercado español? ¿Nos puede dar algunas cifras clave que destaquen su presencia en la industria?
Nicolis Project es una empresa que lleva más de 20 años acompañando a grandes minoristas en su evolución digital. Fue fundada en Italia y desde hace más de 8 años también está presente en España con una oficina en Barcelona.
Las cifras de Nicolis Project ponen de manifiesto una amplia presencia en su mercado: hay más de 5.000 puntos de venta digitalizados, 33 millones de etiquetas electrónicas instaladas y más de 16 patentes activas, lo que pone de manifiesto un fuerte espíritu de innovación y una búsqueda continua de la excelencia.
El objetivo de Nicolis Project es facilitar la transición de los minoristas del papel al ámbito digital. ¿Cómo se aborda?
Nuestro compromiso siempre ha sido ayudar a las empresas de los sectores minorista, manufacturero y logístico en la evolución del papel a lo digital, optimizando los procesos operativos y mejorando la experiencia del cliente. Partiendo de los objetivos de nuestros clientes, estudiamos juntos el proyecto y elegimos la tecnología más adecuada a las necesidades del punto de venta. Seleccionamos cuidadosamente las soluciones de hardware y software más adecuadas para integrar las nuevas tecnologías con las tecnologías del punto de venta existentes de forma sencilla y completa.
Nuestra misión es aumentar la productividad de la tienda mediante soluciones que optimizan las actividades operativas del personal de ventas liberando un tiempo valioso para dedicarlo a las ventas y el servicio. Además, nuestras soluciones digitales ofrecen una experiencia interactiva y atractiva que mejora la experiencia del cliente en la tienda.
Nicolis Project ofrece una gama de soluciones, desde etiquetas electrónicas hasta señalización digital, gestionadas por una Arquitectura de Software basada en la Nube. ¿De qué forma estas soluciones benefician a los minoristas y les proporcionan la capacidad de transmitir la comunicación en todos los puntos de contacto digitales de la tienda?
La posibilidad de utilizar una única plataforma en la nube para la gestión de todos los contenidos es, sin duda, una ventaja para el minorista que, de este modo, puede comunicar los contenidos en la tienda de forma centralizada y coordinada. Precios, vídeos, imágenes, promociones pueden a través de Profimax Cloud (este es el nombre del software evolucionado para la gestión de la comunicación concebido y diseñado por Nicolis Project) ser planificados y difundidos a todos los puntos de contacto digitales en uno o más puntos de venta.
De este modo, el minorista puede gestionar campañas de comunicación, estrategias de Precios Dinámicos, Lanzamientos Promocionales y Campañas de Marca a través de Tótems Multimedia, Etiquetas Electrónicas, Ledwalls posicionados dentro del punto de venta y todo ello coordinado por la misma arquitectura de software.
Han trabajado con cadenas de supermercados regionales como Condis, Consum o Masymas, pero también abordan la digitalización de la comunicación en farmacias o tiendas de decoración. ¿Hay necesidades de comunicación digitales específicas para cada vertical de Retail?
Por supuesto, cada realidad tiene sus propias necesidades y su propia forma de comunicarse con su mercado y sus clientes. Precisamente por eso prestamos mucha atención a la fase de diseño y estudiamos junto con el cliente las herramientas adecuadas para comunicar.
Las nuevas tecnologías ofrecen expositores adecuados para cada zona del punto de venta. Es importante comunicar de forma diferente en función de los objetivos estratégicos y comerciales de cada realidad: comunicación en el lineal, comunicación en la cabecera de la góndola, campañas en la zona de secciones con personal atendiendo, promociones de lanzamiento cerca del producto, vídeos en el escaparate o en la zona de cajas. Cada área tiene su propio objetivo y necesita la tecnología adecuada.
La posibilidad de utilizar una única plataforma en la nube para la gestión de todos los contenidos es, sin duda, una ventaja para el minorista que, de este modo, puede comunicar los contenidos en la tienda de forma centralizada y coordinada
Nuestras soluciones buscan potenciar la comunicación en tienda a través de la tecnología.
También ofrecen la creación de soluciones personalizadas a las necesidades de cada cliente Retail. ¿Podría compartir ejemplos específicos de este tipo de soluciones?
Es precisamente la personalización de las soluciones lo que hace de Nicolis Project un socio tecnológico ideal para todos aquellos minoristas que desean destacar en el mercado.
Nuestro punto fuerte es nuestro dinamismo y nuestra capacidad para crear soluciones a medida, no solo en términos de tecnologías, sino también en las verticalizaciones de nuestro software.
Creamos una solución vertical para el grupo Wurth para la optimización de una sección logística, creando un software específico que, al responder a una necesidad concreta, mejoró la productividad en un 40%.
En el mundo minorista, por otra parte, para un gran minorista creamos una plataforma para personalizar los pedidos de pastelería ofreciendo la posibilidad de personalizar los pasteles con ingredientes elegidos directamente por el cliente.
Para un gran minorista de la marca Apple, creamos sistemas de acoplamiento especiales para instalar etiquetas electrónicas en todos los puntos de venta.
Teniendo en cuenta la popularidad de tecnologías como la IA generativa o el metaverso, ¿hacia dónde cree que va el futuro de la comunicación digital en el establecimiento?
Cada vez más, los minoristas tienen que adaptar su comunicación en la tienda a los nuevos estilos de comunicación.
Los clientes están cada vez más acostumbrados a utilizar tecnologías digitales y les resultará natural encontrar en las tiendas las mismas tecnologías que utilizan habitualmente.
Por supuesto, la transición tendrá que ser gradual, pero sin duda el metaverso y la IA estarán cada vez más presentes en el comercio minorista físico. Sin embargo, creemos que estas tecnologías tendrán que apoyar a la tienda y al personal de ventas sin sustituirlos.
Creemos que la fuerza del comercio minorista físico es precisamente la experiencia que cada cliente puede tener en la tienda, y el servicio y la interacción que ofrece el personal de ventas (que cada vez está mejor formado y es más atractivo) sigue siendo un activo indispensable.
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Create aumenta el interés de sus precios en tienda
Un caso de éxito de Nicolis Project.
Objetivo inicial
Digitalización de precios y gestión centralizada de la comunicación. El cliente quería una solución de alto rendimiento para gestionar los precios de forma dinámica y desde una ubicación central, pero también buscaba una solución que pudiera realzar un punto de venta muy elegante y bien detallado.
Por tanto, querían una solución tecnológica y una solución estética que no estropeara el diseño exclusivo del punto de venta.
Acciones realizadas
Se instalaron etiquetas electrónicas Nebular, las más finas del mercado, tanto en su pop-up store de Gran Vía como en su reciente apertura de La Vaguada, añadiendo además en esta última pantallas digitales Lumina (soluciones avanzadas de Digital Signage -con pantalla a doble cara-), que acercan la comunicación al producto.
Todos estos dispositivos están gestionados por una única plataforma en la nube -Profimax- que permite al minorista planificar y distribuir contenidos (vídeo, precios, imágenes, comunicación, en primer lugar) de forma dinámica y centralizada.
Resultados
A través de la instalación de las soluciones digitales de Nicolis Project se mejoró la productividad de la tienda: a través de las etiquetas electrónicas fue capaz de alinear los precios en tiempo real con el canal de comercio electrónico, liberando al personal de ventas de las actividades operativas de bajo valor añadido para promover un mayor servicio al cliente y las ventas.
Las pantallas digitales Lumina ofrecen la oportunidad de transmitir contenidos de vídeo, imágenes, promociones y tutoriales justo al lado del producto. A diferencia de los grandes monitores o videowalls colocados en zonas de tránsito, estas pantallas de doble cara permiten a los minoristas captar la atención del consumidor mediante contenidos atractivos muy cerca del producto, lo que aumenta el interés y las oportunidades de venta.
Se sabe que la comunicación dinámica aumenta los niveles de interés, atención y memorización tres veces más que la comunicación estática (en papel), por lo que estos expositores son la herramienta más eficaz para contar la historia de cada producto de forma innovadora y atractiva.
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El tesoro de la data en Retail
La mayor digitalización de la comunicación en la tienda física, sumado a la mayor actividad del comercio online de los minoristas está impulsando un nuevo canal al que cada vez miran más marcas. Se trata del Retail Media, definida por IAB Europe como la publicidad comercializada en las propiedades digitales de un minorista, que permite a las marcas mostrar anuncios a los consumidores mientras realizan sus compras. El Retail Media también incluye la capacidad de segmentar audiencias en función de un inventario específico y optimizar y medir el rendimiento de las campañas publicitarias.
Un aspecto clave del Retail Media es el uso de datos de primera parte, que son datos recopilados directamente por los minoristas a través de sus propias plataformas. Estos datos incluyen información demográfica, historial de compras y preferencias de los consumidores. Al aprovechar estos datos, las marcas pueden segmentar de manera más precisa y personalizar sus mensajes publicitarios para llegar a la audiencia correcta en el momento adecuado.
Según datos de la consultora WARC, se prevé que en 2024 la inversión publicitaria global en este medio aumente un 10,48% hasta alcanzar los 141.710 millones de dólares, tras haber cerrado el último año con una partida de 128.270 millones, un 10,23% más que lo registrado en 2022. Esta mayor inversión hará crecer a su vez la cuota de Retail Media en el mix publicitario de los anunciantes, pasando del 12,6% al 13,3%.
El Retail Media también se coloca como una de las tendencias a las que más empresas anunciadoras se sumarán, tal y como recoge en su informe de tendencias de 2024 la Asociación Española de Anunciantes (aea). Un canal que, según la aea, ofrece a las marcas la oportunidad de impactar a un consumidor con mayor probabilidad de conversión, ya que la página de aterrizaje (landing page) se encuentra dentro de un ecommerce, en la web del anunciante o en un retailer. “También se experimentará con nuevos formatos como los anuncios de búsqueda para aumentar impresiones, reducir costes y, sobre todo, medir el retorno, así como eliminar el fraude y añadir certificaciones que aporten confianza en la compra de publicidad”, escriben.
Se prevé que en 2024 la inversión publicitaria global en Retail Media aumente un 10,48% hasta alcanzar los 141.710 millones de dólares
Conscientes del valor publicitario que tienen sus datos de compra, en el último año más retailers han empezado a ofertar productos de Retail Media, o reforzado en los casos más avanzados. Así ha ocurrido con SRP Media, la división de Retail Media de Showroomprivé, que en julio de 2023 alcanzó un acuerdo con Unlimitail, la joint-venture de Carrefour y el grupo publicitario Publicis Groupe, para acceder la primera al ad-server de la segunda, Citrus Ad, e impulsar así las campañas digitales de las 500 marcas con las que trabaja el grupo francés.
O Glovo, que también en ese tiempo anunció el lanzamiento de su división Glovo Ads y nuevos formatos publicitarios para los anunciantes del mundo de la Restauración y el Gran Consumo. Desde Glovo Ads, la firma de delivery ofrece a los anunciantes herramientas para aumentar el alcance de las comunicaciones, fidelizar usuarios y aumentar ventas dentro de la app, además de búsquedas patrocinadas, publicidad programática, personalización de burbujas o pop-ups de ofertas y promociones. La información se actualiza en tiempo real, lo que permite a los anunciantes mostrar sus anuncios a los clientes más afines, garantizando un retorno de la inversión.
Son conscientes también del mayor impulso que vivirá el Retail Media las plataformas, como muestra el acuerdo alcanzado el pasado enero por Instacart y Google para lanzar campañas en Google Shopping con los datos retail de la primera, o el nuevo producto de Microsoft presentado en octubre de 2023, Microsoft Advertising Network para Retail, servicio que permite a los minoristas lanzar su propia red de Retail Media y lograr así una nueva vía de ingresos.
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Retail Media, oportunidad para marcas y retailers
Según la clasificación que realiza IAB Europe sobre Retail Media, este canal cuenta con tres componentes principales: el on-site digital, el off-site digital y el in-store digital.
On-site digital
Se refiere a la publicidad comercializada en los propios activos digitales del retailer, como su sitio web, aplicaciones móviles y marketplaces. Esta forma de publicidad incluye una variedad de formatos, como anuncios de productos patrocinados, resultados de búsqueda patrocinados, banners display, cupones de descuento segmentados por correo electrónico y videos. Los anuncios de búsqueda y los anuncios de productos patrocinados se compran en función del coste por clic (CPC), mientras que algunos formatos de video y display se pueden comprar a coste por cada mil impresiones (CPM). También existe la opción de compra a un precio fijo.
Off-site digital
Hace referencia a la publicidad vendida en el inventario de terceros que utiliza datos recopilados por el minorista. Esto incluye formatos como display, video, redes sociales, televisión conectada (CTV) y publicidad digital fuera del hogar (DOOH). La publicidad off-site a menudo requiere colaboraciones de co-branding y puede incluir enlaces directos a los productos en el sitio web del minorista. Estos anuncios pueden ser comprados y gestionados directamente por los minoristas o a través de agencias y plataformas de publicidad.
In-store digital
Son aquellas oportunidades de publicidad dentro de las tiendas físicas de un retailer. Entre las formas de comunicación que incluye se citan anuncios en radio, pantallas digitales, televisores, cajeros automáticos y escáneres manuales. La mayoría de la publicidad in-store se suele comprar directamente al minorista como un servicio gestionado, y gracias a la mayor digitalización de los soportes en tienda física, es posible lanzar una campaña publicitaria con una audiencia segmentada, al igual que ocurre con las campañas lanzadas en el ecommerce.
Beneficios del Retail Media
Una de las ventajas clave del Retail Media es la capacidad de segmentar de manera precisa y personalizada a audiencias específicas. Al utilizar datos de primera parte, los minoristas pueden ofrecer a las marcas una amplia gama de datos demográficos y de comportamiento del consumidor. Esto permite a las marcas llegar a la audiencia correcta, incluso en ausencia de cookies de terceros.
Asimismo es posible para las enseñas expandir su alcance publicitario en una variedad de puntos de contacto a lo largo del viaje del consumidor. Esto incluye la capacidad de volver a impactar a los compradores con anuncios display, anuncios de productos patrocinados en los resultados de búsqueda del minorista o incluso a través de anuncios de video o display enriquecido segmentados a audiencias más amplias. Al combinar múltiples formatos publicitarios y trabajar en armonía, las marcas pueden lograr una mayor tasa de conversión en comparación con la exposición a un solo formato publicitario.
Al utilizar datos de primera parte, los minoristas pueden ofrecer a las marcas una amplia gama de datos demográficos y de comportamiento del consumidor
El Retail Media también ofrece la capacidad de segmentar y medir el rendimiento de las campañas en una variedad de canales digitales, como DOOH, CTV y audio. Esto permite a las marcas tener una visión más completa del rendimiento de sus campañas y optimizar sus estrategias de marketing en consecuencia.
El Retail Media brinda a las marcas la oportunidad de aumentar sus ventas y generar nuevos ingresos. Al llegar a los consumidores en el momento adecuado con mensajes publicitarios relevantes, las marcas pueden influir en las decisiones de compra de los consumidores y aumentar las conversiones. Además, la capacidad de atribuir ventas a la actividad publicitaria dentro de los informes de Retail Media posibilita a las marcas evaluar el impacto y el retorno de la inversión de sus campañas.