En un mercado tan competitivo como el actual todas las marcas intentan captar la atención del consumidor en apenas los dos segundos que tarda en decidirse por un producto en el lineal.

En este escenario las marcas del fabricante conviven con las marcas de la distribución. Las dos tienen que seducir, tienen que hacer que el cliente las desee y se las lleve a su casa. Y en este juego de la seducción el packaging es la clave.

A través del packaging una marca te está contando cómo es, qué valores tiene, qué te ofrece. Al igual que hacemos las personas, que intentamos mostrar cómo somos a través de lo que contamos o de cómo nos vestimos, las marcas a través del packaging nos dicen cómo son.

Marcas con personalidad
Para Supperstudio una de las claves del packaging es hacer diseños memorables y con personalidad propia. Por eso, generamos propuestas nuevas, diferentes y en nuestro particular enfoque dotamos de un toque divertido y  optimista a nuestros proyectos. Diseñamos envases para hacer a las personas un poco más felices. Queremos arrancarles una sonrisa y queremos sorprenderles. Hacemos happy packaging for happy people.

Nuestra experiencia de años desarrollando packaging para Eroski nos permite afirmar que con el tiempo, esta cadena de distribución ha sabido crear una imagen genuina que la diferencia de sus competidores en el lineal. Y a través del packaging, la cadena está trasladando su propia visión. Ha sabido crear su propia personalidad. Y todo esto ha sido posible gracias a una estrategia a medio plazo, sostenida por una estrecha colaboración entre agencias como Supperstudio y la apuesta del departamento de Marketing y del equipo de diseño marcas propias de comunicar a través del packaging con honestidad y sinceridad.

Con miles de referencias en el mercado, Eroski ha ido definiendo su forma de ser, los valores con los que quiere que se la relacione, el posicionamiento bajo, medio o alto del producto y/o categoría que representa. Y de esta manera, se ha ganado la confianza de los consumidores con su reconocimiento sin perder su esencia de marca propia.

Hoy en día, la marca propia de Eroski es reconocible, y no tiene miedo a innovar ni a arriesgar para lograr ese valor diferencial en sus productos. Como ejemplo, dos de nuestros proyectos realizados para la marca. El primero, el diseño de los pañales Eroski, en los que apostamos por un packaging que rompiera con los códigos de la categoría.

Y el segundo, el diseño de los zumos básicos donde la marca apostó no solo por una ruptura con los códigos de color, sino también por contar una historia con la que conectar con el público invitándole a un divertido baile de disfraces.

En el caso de los cereales infantiles la marca ha ido un poco más allá con el packaging y ha apostado por la creación de un vínculo que traspasa la frontera del lineal. En casa los niños pueden seguir viviendo la experiencia de los cereales Eroski con las ilustraciones recortables de la contra de los envases. Podrán montar su propio zoo e interactuar con la marca en casa de una forma divertida y amena.

Los cereales infantiles Eroski fueron reconocidos por los premios El Chupete como mejor diseño de packaging en 2013. Este galardón viene a sumarse a otros reconocimientos del diseño de la marca como es el caso de las nominaciones de Supperstudio a los Premios Pentawards 2014, que se darán a conocer el próximo mes de octubre en Tokyo. La creatividad y el diseño de packaging de Eroski cuenta con dos nominaciones. Una en la categoría de cereales infantiles, y otra en la de concepto global y desarrollo de marca propia.

Un reconocimiento internacional que refuerza la forma en la que en Supperstudio entendemos el packaging. Una visión optimista desde la que desarrollamos marcas con personalidad propia.

Todo parece indicar que hemos dejado atrás la peor parte de la crisis. A nivel macro, la prima de riesgo ha vuelto a los niveles de antes de la crisis y España ha vuelto a la senda del crecimiento tras varios trimestres en negativo. Aún así, estos avances aun tardarán en trasladarse a la economía doméstica. El crédito aún no fluye todo lo que debería, en especial para el pequeño empresario, y el nivel de paro no disminuye todo lo rápido que sería deseable.

La inversión está creciendo. Ahora el objetivo más acuciante es conseguir que esa inversión sirva para generar empleo lo más rápido posible, para que las familias aumenten la renta disponible. Una mayor disponibilidad de recursos permitirá a las familias incrementar su nivel de consumo, muy afectado por la crisis. A su vez, este incremento del consumo generará nuevas inversiones y nuevos empleos, activándose así el círculo virtuoso del crecimiento económico.

Así pues, parece que la clave está en mejorar las condiciones para que los empresarios vuelvan a generar empleo y en incrementar la empleabilidad de nuestros jóvenes. Con este trasfondo, no deja de sorprender que uno de los colectivos más afectados por las dificultades a la hora de buscar un empleo sea precisamente el de los jóvenes hasta 25 años, segmento donde el paro supera el 55% de la población activa.

Es cierto que gran parte de este colectivo corresponde a jóvenes que, en la época anterior a la crisis abandonaron sus estudios para dedicarse a la construcción y ahora, tras el estallido de la burbuja inmobiliaria, se encuentran con enormes dificultades para reincorporase al mercado laboral.

Sin embargo, también son altas las tasas de paro entre los jóvenes que terminan con éxito sus estudios y que, a pesar de formar parte de la generación mejor formada de la historia de este país, muchos deben abandonarlo ante la imposibilidad de desarrollar su carrera profesional aquí.

Está claro que la formación es una de las herramientas que nos permitirán abandonar definitivamente la crisis. Pero considerando las dificultades que tienen nuestros jóvenes mejor formados para integrarse en el mercado laboral, parece lógico cuestionarse si el modelo educativo que tenemos actualmente es el más adecuado y el que mejor cubre las necesidades que plantean las empresas hoy en día.

La formación dual es un modelo formativo en el que los estudiantes desarrollan su aprendizaje en dos entornos diferenciados: el académico y el laboral, permitiéndole el compaginar las bases teóricas necesarias para el aprendizaje de una profesión o una carrera universitaria con prácticas en un entorno real de empresa. Se trata pues de una formación más acorde con las necesidades que plantea el mundo empresarial en la actualidad.

Está demostrado que el modelo de formación dual permite la rápida inserción de los jóvenes en el mundo laboral, convirtiéndose en una alternativa al sistema formativo tradicional para reducir las elevadas tasas de paro juvenil que se registran actualmente en España. Además, este modelo permite una perfecta integración en el sistema público de educación y, de hecho, se aprecia una clara apuesta de la administración por esta modalidad formativa. Ejemplo de ello es la reciente graduación de la primera promoción de estudiantes de los ciclos de formación profesional dual que la Generalitat de Catalunya puso en marcha en 2011.

Y es que pocas cosas alcanzan un consenso tan unánime como el que se ha generado en torno a la formación dual por parte de todos los implicados: Administraciones Públicas, comunidad educativa y sector empresarial.
Ferrán Figueras
Director General Financiero Lidl Supermercados

En estos 40 años, marcados por todas las revoluciones que se han sucedido en los modelos comerciales y procesos de negocio,
DA Retail ha sido el referente informativo para el sector de la distribución y el gran consumo. Sin embargo, los profesionales de esta revista no se han conformado con un simple papel de testigos o de narradores sino que han querido ser actores de la transformación y modernización de nuestro país, difundiendo nuevas iniciativas, generando foros y focos de debates y premiando las mejores innovaciones. Por todo esto, todas las felicitaciones y elogios a DA Retail en este 40 aniversario.

¿Qué transformaciones nos narrará DA Retail en los próximos 40 años? ¿Con qué nuevas iniciativas nos sorprenderá? Ciertamente, la incorporación de las TICs será la clave fundamental que marque las trasformaciones del sector. No cabe duda de que el comercio multicanal será determinante, con unos consunautas permanentemente enganchados a un dispositivo. El éxito será para los operadores que, teniendo un conocimiento cada vez más afinado de los distintos consumidores, sean capaces de proporcionar los mejores productos, las soluciones más eficaces y las experiencias más gratificantes en un mercado en el que se han roto muchas barreras.

Pero además de la revolución multicanal, en los próximos años asistiremos sin duda a otras revoluciones que ya podemos intuir. En la producción industrial, la impresión 3D, la incorporación de la robótica a la industria más tradicional o la investigación alimentaria aflorarán en los próximos años nuevos productos y mejorarán la eficiencia en costes de diseño y de producción.

En la logística, asistiremos a nuevas soluciones en la gestión de los circuitos de aprovisionamiento y en la logística capilar, con la utilización de las tecnologías de geolocalización o la posible utilización de “drones” u otros dispositivos.

En la gestión de los espacios comerciales, la incorporación de nuevas tecnologías, junto con el mantenimiento de las tradiciones esenciales de la actividad, serán claves para que el canal presencial siga teniendo su lugar.

La velocidad de los cambios dependerá, entre otros factores, de un marco regulador que propicie la modernización. La evolución del sector, como se ha demostrado en los últimos años, va paralela a un cambio cultural muy importante en la sociedad y en el sector empresarial. Los consumidores son cada vez más libres y quieren conocer y poder elegir. Las empresas líderes de la distribución sabrán, seguro seguir respondiendo a estos retos.

Y… mientras tanto, DA Retail nos seguirá informando.

Las bases para la construcción de la marca en el punto de venta siguen siendo la capacidad de resaltar frente a la competencia, ser visible, tener elementos que la hagan única y diferenciadora y transmitir valores que el consumidor considere relevantes para él. Pero ahora añadimos un factor más a la ecuación: crear una experiencia de marca y aquí es dónde el punto de venta es clave.

Partimos de la necesidad de conocer claramente qué están demandando los consumidores. Los nuevos clientes piden a las marcas y a los retailers que les hagan propuestas originales y que les ofrezcan experiencias adaptadas a sus necesidades según en qué momento de su vida se encuentren, propuestas de ahorro, de comodidad, de calidad, de variedad, lúdicas, emotivas, etc, y siempre desde la honestidad y el compromiso.

Algunos ejemplos de propuestas innovadoras que se adaptan a las necesidades de los consumidores son, en Korea, el caso de Tesco que, viendo el poco tiempo que tiene la gente para ir al punto de venta, ha hecho que el punto de venta salga al encuentro del consumidor, colocando fotografías de sus lineales en el metro o en las oficinas, logrando que la gente pueda hacer la compra en cualquier momento, simplemente fotografiando productos con el móvil. Otros ejemplos serían Carrefour Planet con su modelo “shop in shop”, renovación de tienda, servicios de guardería, o el Click and Drive de Eroski que nos facilita la vida con sus puntos de recogida de pedidos on line sin bajar del coche, o Mercadona que hace una preselección de productos en los que asegura calidad al mejor precio.

Por otro lado, para la marca, la combinación del diseño del entorno físico y el digital deben ir de la mano para potenciar la experiencia de compra. El consumidor recurre a la red para obtener información generando una conversación en la que las marcas deben participar y sobre todo escuchar. Hoy más que nunca el prescriptor (líder de opinión o bloggers) tiene una influencia clave en la decisión de compra.

Un claro ejemplo de cómo una marca puede crear una experiencia en el punto de venta es el caso de LG para su gama blanca, lavadoras, frigoríficos y aspiradoras.

La sección de electrodomésticos en cualquier punto de venta destaca por la poca diferenciación entre productos de la misma marca y de una marca a otra. Por ello, estrategias como la que hemos desarrollado en Delamata Design para LG han ayudado tanto a que la marca sobresalga del resto y se reposicione como marca de alta calidad y última tecnología.

Creamos un concepto paraguas para toda la línea “LG pendientes de los detalles” que define a la perfección la filosofía de esta marca ya que LG está pendiente de dar solución a cada detalle de usabilidad y performance. A la vez que el concepto, “estar pendiente cada detalle” lleva implícito la calidad del producto.

Trasladando este concepto al punto de venta creamos un mundo de elementos con el fin de conseguir que los electrodomésticos “hablen” por sí mismos. En el caso de las
lavadoras, por ejemplo, cada una lleva un tent-card que explica en tres pasos en qué consiste su tecnología y por qué es diferente de cualquier otra. En los frigoríficos creamos elementos que comuniquen desde el exterior e inviten a abrir y descubrir el interior en los que a través de imágenes de frescura comunicamos, qué tecnología tiene cada cajón, ¡hay cajones que hacen la fotosíntesis y si no te lo cuentan es imposible de saberlo! Estos elementos atraen la atención y animan a interactuar con el producto creando imagen y una experiencia cognitiva y sensorial de la marca.

Nuestro objetivo siempre es profundizar en la esencia de cada marca para resaltar aquellos valores que resulten relevantes al consumidor y crear un mundo de contenidos experiencias y emociones que establezcan una relación duradera con él.

Teresa Martin de la Mata, directora creativa en Delamata Design

Multinacionales, cadenas locales y comercio de proximidad, todos, se han esforzado por sumar a su modelo Off la creación de una página de venta On-line, la dinamización y seguimiento de perfiles y páginas corporativas en redes sociales, el diseño de aplicaciones diversas o la instalación de todo tipo de dispositivos electrónicos en las tiendas para mostrar imágenes de producto o de marca, comunicar mensajes , facilitar el pedido o el cobro, o favorecer la fidelización. Este alud de nuevas estrategias y herramientas nos ha permitido mejorar procesos, detectar debilidades a la vez que buenas prácticas e incluso haber roto algunos tabús del pasado. De este modo vemos hoy a clientes en tiendas fotografiando el producto con su smartphone y compartirlo cuando ayer no podía hacerse una fotografía ni siquiera a la fachada del establecimiento. Escuchamos conversaciones en las que el cliente le detalla, con precisión, al vendedor propiedades del producto porque se ha informado sobre él previamente o lee en el propio packaging códigos identificativos para ampliar información, se descarga cupones de descuentos personalizados o comprobamos como paga sin pasar por el mostrador de caja o como se registra en un CRM desde una tablet habilitada para ese fin en la propia superficie de venta. De manera natural vamos incorporando a nuestro comportamiento como clientes las mismas nuevas tendencias culturales que incorporamos al resto de nuestro día. Más tecnológicos, más conectados, más informados. 

En este sentido, pensando en el futuro y como acérrimo defensor de la figura de los equipos de venta, creo que el cliente, cada vez más, usará todas estas herramientas para
informarse, comparar, valorar o confirmar que su decisión de compra puede ser la acertada. Incluso es probable que se acentúe su, ya incipiente hoy, tendencia a preguntar más allá, a cuestionar, o a aportar sus conocimientos o comentarios, por lo que el primer paso es entender desde las marcas, empresas y equipos de tienda, que ese es el perfil o la postura que demostrá nuestro cliente y a la que no nos tenemos que enfrentar, sino aliar y seducir. La misma postura que usamos nosotros en el día a día. Ante cualquier pequeña duda, abrimos el navegador de nuestro móvil y buscamos, pedimos una opinión On-line o consultamos qué se comenta sobre el tema en cuestión en redes y foros especializados.Por eso el segundo paso, todo un reto, es conseguir que la comunicación interna sea lo más ágil, fluida y efectiva posible para que desde el origen del producto puedan trasladarse de departamento en departamento , o de fabricante a distribuidor, las curiosidades y valores que no pueden formar parte de una ficha técnica o de un manual de usuario.

En atención al cliente y ventas hay quién, con mucha suerte, ha vendido enumerando las características del producto. Hay quién ha sabido formar a su gente y le ha hecho llegar al cliente mediante buenas argumentaciones y todo tipo de herramientas, demostraciones incluidas, algo más valioso y oportuno que las características, los beneficios. Apelando a la premisa comercial “el cliente compra aquello que el producto va a hacer por él. “ Y hay quién ya sabe que va a ser necesario sacarse un as de la manga, una pizca más de habilidad y generosidad para regalar la confidencia, el comentario que no se conoce, el que siendo cliente no has podido , ni querrías leer,el que quieres que te expliquen, que te lo cueten, casi como un secreto.La información que ni si quiera supone un beneficio como consumidor, pero sí te permite saber más, crecer,entender más sobre un producto o una marca. El comentario que no se olvida y recibido de alguien a quien tampoco olvidas. El futuro en el retail quizá esté en manos de los más espléndidos, de los que sepan responder a las necesidades del cliente, claro, y quieran hacerlo con pasión.

cambian los tamaños, cambian las ubicaciones y, de la mano de las nuevas tecnologías, cambia todo aquello que el consumidor pueda desear.

Hoy en día nos encontramos un centro comercial dentro de un aeropuerto, un pop up shop en medio de la ciudad o podemos comprar todo a través de nuestro Smartphone, 24 horas al día, 7 días de la semana.

A veces se nos olvida que antes de 1980 en España sólo había 20 centros comerciales o que la gran revolución en el sector llegó en 1983 con la apertura en Madrid del centro comercial La Vaguada.

La primera tienda de Zara se abrió hace 39 años y hoy, sólo en España, tenemos más de 660 centros con una SBA superior a los 15 millones de m2 y Zara está presente en más de 87 países, por citar algún ejemplo.

En los últimos 20 años, se ha multiplicado la oferta, coincidiendo con una bonanza económica y con el crecimiento de la población. La evolución de las marcas, en cuanto al retail, ha cambiado de manera radical. Hace 20 años no encontrábamos muchas marcas que ofrecieran sus artículos en sus propios espacios de venta. Su canal de distribución eran puntos de venta tradicionales, grandes almacenes o cadenas multimarca, donde la presencia de las marcas, presentación y comunicación del producto eran del todo heterogéneas.

En nuestros días, las marcas han identificado el canal retail propio como el canal de distribución más importante: un lugar donde mantener un diálogo con el consumidor y donde éste puede mantener una experiencia directa con la marca.

Las marcas han ampliado sus canales de venta directa a los clientes, desde la venta online hasta el último eslabón en la cadena del producto, los outlets. De esta manera el consumidor tiene el mismo impacto y experiencia de marca  en todos los canales.

Pero esto no basta, las marcas y los profesionales que nos dedicamos al retail nos estamos enfocando mucho más al cliente, a sus necesidades, a generar experiencias de marca y compra en el punto de venta de manera diferenciadora y distintiva, y es aquí donde se plantea el reto.

El trabajo que hacemos ahora para las marcas en los puntos de venta pasa por dar una solución integral, una propuesta que no olvide ninguno de los puntos de la cadena de valor y contacto con el cliente.

Ya no basta con hacer un diseño del punto de venta, ahora nuestras propuestas comienzan por entender a la marca y su competencia, para así poder hacer una propuesta 360º: diseño, visual merchandising, circulación en el punto de venta, comunicación, implantación del multicanal y formación de sus trabajadores.

Pero las propuestas no pueden acabar aquí, también tenemos que proponer qué va a ocurrir el día de la apertura. Y el día después? En definitiva las propuestas deben integrar soluciones para antes, durante y después de las aperturas, para que así la propuesta de marca sea consistente y sostenible.

Estos cambios que hemos vivido en el sector del retail han surgido con el propósito de anticipar las necesidades del cliente, estas necesidades están cambiando y estoy convencido de que esto no ha hecho más que empezar, la diferencia pasa por la velocidad en la que se generen los cambios y la capacidad de aprendizaje de las marcas y los profesionales que colaboramos con estas para adelantarnos a las necesidades de un cliente que está en continuo cambio.

Las claves para los retailers pasan por:

• Adaptación al cliente y los nuevos targets.
• Gestión de la presencia multicanal.
• Conveniencia. Acceso a lo que el cliente necesita
• de forma fácil.
• Rapidez. De servicio, envío, gestión de incidencias.
• Punto de venta. Con el foco puesto en la experiencia.
• Gestión de los canales de comunicación con el cliente.
• Gestión eficiente del Big data.
• Adelantarse a los cambios.

La receta no parece complicada, el reto es llevarla a cabo y es que vale más un gramo de hacer que un kilo de decir.

Carlos Rico, director general Retail Marketing de Comunica + A

Por Alfonso Merry del Val 

El comercio vive un momento vibrante marcado por la transformación tecnológica y por profundos cambios económicos y sociales.

Ahora el consumidor es quien marca las reglas de juego y desea que el comerciante le ofrezca información, disponibilidad y servicio individualizado en cualquier lugar y momento, a través de cualquier canal o dispositivo y de la forma más rápida y cómoda.

Esta nueva realidad que integra el mundo físico y el online, los dispositivos móviles conectados a la red (su número superará a finales de este año a los habitantes totales del planeta) y la efervescencia de las redes sociales nos obliga a poner al día algunos conceptos manidos del retail para extraer su verdadera esencia, aquellos factores que hoy como ayer son claves para el éxito de un negocio.

Mi primera reflexión gira en torno al concepto del autoservicio. No hay que llevarse al engaño de pensar que el autoservicio supone abandonar al cliente a su suerte, sino todo lo contrario: la fórmula del autoservicio reside en aumentar la posibilidad de elección del consumidor y ofrecer el mejor de los servicios, una atención constante y un trato personalizado.

Y esto es fundamental para las tiendas físicas que, independientemente de la integración entre el mundo físico y el digital a la que asistimos, siguen siendo el principal punto de interacción y el lugar donde la experiencia de compra se vive de forma más rotunda. De hecho, para más de la mitad de los consumidores globales la compra física sigue siendo el canal favorito y un 60% no compra un producto online si antes no lo ha visto en una tienda, según datos de Oracle.

Mientras esta convivencia e integración de canales y experiencias coexistan, el retail del futuro no podrá dejar a un lado factores del éxito tan críticos como la formación interna del personal, la orientación obsesiva hacia el cliente, así como un surtido amplio y dinámico que cubra las exigencias de los consumidores y compita con una oferta cada vez más amplia y competitiva. Tampoco podrán olvidar los operadores del gran consumo otro básico como los productos frescos, porque al margen del desarrollo tecnológico, quienes cuenten con los alimentos más frescos y variados en precios y calidad contarán con una sólida ventaja competitiva frente al resto y serán más frecuentados.

Como vemos, este profundo cambio estructural que vive el comercio afecta al mostrador, pero también de forma muy sensible a su trastienda. La distribución precisa procesos logísticos y sistemas de gestión cada vez más complejos para apuntalar la eficiencia de las compañías y asegurar una oferta adaptada a la realidad social y a los cambios radicales en los hábitos de compra.

En esta ardua tarea, la gestión de la información de la empresa es otro pilar competitivo de primer orden a la hora de controlar y gestionar los stocks, optimizar los modelos logísticos y conectar a nuestros clientes con las tiendas y proveedores. En definitiva, cualquier empresa deberá tener un control exhaustivo de los costes de explotación y, por ende, de los márgenes para ser competitiva. De otro modo, aquellos operadores que no consigan ser competitivos en precios desaparecerán.

Como ya he dicho, el consumidor nos obliga a ser más exigentes en la tienda y más eficientes en el management. Este consumidor ha convertido su smartphone o tableta en un apéndice tecnológico de su cuerpo con el cual ya no sólo consume información sino que genera y demanda, compara precios, realiza operaciones financieras, compra productos y servicios y los paga. Por si fuera poco, decide en cada momento cuánto quiere alargar o acortar esta experiencia de compra, dónde la va a vivir y con quién la quiere compartir.

Las empresas se abocan por tanto a una estrategia que integre el mundo físico y el digital que más que una canibalización de formatos generará sinergias entre sí. Para ello, las empresas deben saber integrar plenamente en su gestión las ventajas comerciales que ofrecen las nuevas tecnologías (ahorro de tiempo, esfuerzo, usabilidad, profundidad de catálogo y penetración geográfica) y saber hacerlas rentables. En categorías como el gran consumo, el volumen y la eficiencia son críticos en este sentido, aunque afectan de forma dispar a diferentes actores. Para los operadores del canal físico, su talón de Aquiles pasa por la eficiencia y la inversión inteligente en tecnología, ya que cuentan con un gran volumen; en cambio para muchos operadores 100% digitales su desafío es ganar peso en las ventas ya que dominan mejor que otros las dinámicas y la experiencia de compra por Internet.

Todos estos cambios abren la puerta a un sinfín de oportunidades para aquellos que comprendan al consumidor y sus dinámicas, que escuchen lo que está pasando en Internet y miren hacia las tiendas físicas con los ojos de sus clientes, que no son sino el principio y fin de la revolución del retail.

(Alfonso Merry del Val es Presidente de ANGED)

 

Nadie de los que hoy tienen cierta responsabilidad en la gestión de una empresa podría haber imaginado, hace escasamente diez años, que la situación, económica y social, iba a dar un giro tan radical. Y no es que no pudieran preverse modificaciones del “statu quo” (el tiempo demuestra que la historia es pendular), sino que lo que no se preveía era el alcance o la intensidad de una crisis económica (incluso de valores, me atrevería a decir) que está durando ya más de seis años.

El sector de la distribución comercial no solo no es inmune a los cambios, sino que es de los sectores más sensibles a los mismos. Podríamos decir que es uno de los termómetros más fidedignos de la evolución de la situación económica. Y, en este sentido, ahora que parece que el índice de confianza del consumidor empieza a repuntar, empiezan a asomar los primeros indicios de cierta recuperación en el consumo, al menos, de productos alimenticios y del hogar. El consumidor más joven, el “nativo digital”, se debate entre el clasicismo y la innovación, entre la forma de comprar de siempre y las nuevas tendencias de futuro, entre la compra física y la compra “online”.

Más pronto que tarde, todos los operadores deberán tener a disposición de su cliente este nuevo canal de venta. Otra cosa es el éxito que pueda tener en los productos perecederos, donde la percepción de madurez, apariencia, color y textura son clave para la decisión de compra.

En los últimos años, el formato supermercado es uno de los que mejor se ha adaptado, convirtiéndose en un tipo de establecimiento más cómodo y accesible para los clientes.

Y ello es debido, fundamentalmente, al cambio en los hábitos de consumo, donde se compra más veces pero por menor importe, lo que se adecúa más al establecimiento tipo supermercado, más cercano al consumidor, al ser formato de proximidad. No obstante, los últimos estudios indican que el formato hipermercado está recuperando terreno, mientras que el supermercado puede estar perdiendo algo de fuelle. Por eso, los principales retos del formato supermercado para el futuro más próximo deben ser los de la consolidación del cliente ganado a otras tipologías de establecimiento. Para ello, deben consolidarse las políticas comerciales sostenibles y atractivas para el consumidor, uniendo calidad de producto, precio y, sobre todo, un buen servicio. Sin embargo, esta circunstancia, por sí sola, no determinará que sigan produciéndose concentraciones en el sector. De producirse, la causa de las mismas será la gestión empresarial. Aquellas empresas que no hayan sabido gestionar bien la crisis tendrán que dejar paso a otras que lo hayan hecho mejor. No debe olvidarse el auge del formato franquicia, como forma de generar negocio con empresarios emprendedores.

Las empresas de supermercados deberán estar muy atentas a este tipo de colaboración empresarial. Habrá que estar muy atentos a la evolución de esta tipología de establecimientos, porque ya hay muchos operadores que la están integrando en su negocio e, incluso algunos, la están considerando prioritaria. Al tiempo.

Tiempo, conveniencia, proximidad, precio confianza, crisis o nuevos hábitos, tienda, flexibilidad, básicos, precio, rapidez, marca propia, fabricantes, equipo, servicio, confianza, simplicidad, on-line/off line, proveedores que quieren ser distribuidores…

Son palabras que seguro forman parte de muchos ejes estratégicos. O más que palabras e ideas, para mí son retos que sin duda marcarán el futuro en los próximos años para tener más clientes cada día, objetivo de todo distribuidor.

Hablar de futuro es algo que llama la atención de todos, pero siempre es terreno pantanoso, por aquello de intentar adivinar el futuro. ¿Quién sabe la definición exacta de las ideas mencionadas arriba? Da igual su interpretación sólo servirá lo que el cliente entienda por ello.

La invitación y 40 años de DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD es motivo suficiente para aceptar el reto. Futuro. Me quedaré con 3 palabras clave para mí:

PROMESA. Intentaré explicarlo con un ejemplo. Si la tienda, cada una de ellas, no refleja lo que en la web de cada retailer se describe (teniendo en cuenta que España es el país con más número de smartphones per cápita) tenemos un problema.

FORMATO. Formato de tienda, formato del producto (packaging) creo que serán determinantes para dar respuestas a nuevos hábitos, a compradores más sensibles a la calidad, al precio. Además de estos básicos, también es importante el “como” se vendan, la experiencia.

CONVENIENCIA. Desde mi punto de vista, se confunde en ocasiones con proximidad, yo el primero, cuando esta última genera  la conveniencia  al cliente. Para ello, un marco claro en cuestión de horarios que promueva la competencia es esencial porque, ciñéndome a lo que veo en los consumidores o mejor compradores, la falta de tiempo para hacer sus compras diarias es un factor determinante.

Desde luego el comercio online y offline tendrán que buscar su punto de convergencia. Me refiero al comercio online de alimentación, pero a corto plazo en  España veo que será difícil. Y teniendo en cuenta experiencias de fuera, es una necesidad de parte del comprador sin una respuesta rentable de parte del distribuidor.

Creo que nos quedan años por vivir de muchos cambios. Es una obviedad, pero viendo los nuevos actores que están llegando para quedarse, los fabricantes y distribuidores tenemos ante nosotros una Nueva Era. Esto es bueno para un sector generador de empleo.
Felicidades Distribución Actualidad por vuestro 40 aniversario.

Alvaro Villamizar García

Country Manager, Dealz España, Poundland Company

Y si hablamos desde el sector distribución, la transformación ha sido espectacular, empujada por un nuevo cliente que ha cambiado sus hábitos de consumo, más informado, más exigente y que forma parte de un nuevo modelo de familia. Ante este escenario, las fórmulas tradicionales dejan de funcionar y de poco nos sirve tener la mejor tienda o el mejor producto, si no encontramos al cliente que quiera comprarlo.

En esa tarea de conocer y escuchar al cliente, sabemos que hoy más que nunca, nuestros negocios han de dar respuesta y satisfacer a este cliente complejo, fragmentado en sus gustos, con diferentes momentos de compra, comportamientos cambiantes y con una gran inmediatez a la hora de disponer de información gracias a las nuevas tecnologías a las que puede acceder. El precio importa, pero no todo puede ser precio, porque siempre habrá alguien más barato. La calidad, por supuesto, debe ser un valor intrínseco en nuestros negocios; reducir costes y ganar en eficiencia, es imprescindible para nuestras empresas, pero ahora, con esta elevada competitividad, toca dar un paso más y seducir constantemente al cliente.

¿Cómo? Preocupándonos aún más de saber qué quieren y qué esperan de nosotros, cuáles son los puntos de contacto con él que le enganchan, qué nos diferencia o qué los hace establecer un vínculo con nosotros a largo plazo. Para esto, no hay recetas mágicas, pero sí, una escucha activa y sobre todo, estar dispuesto a darle a nuestro cliente lo que necesita, ofrecerle la libertad de elegir, la libertad de elegirnos. Entre las muchas herramientas que nos ayudan a alcanzar esta meta se encuentran las vinculadas a la tecnología, que, en un proceso de innovación constante, nos brindan la oportunidad de sorprender al cliente, atraerle y, cómo no, fidelizarle.
Tradición y vanguardia, dan siempre buenos resultados.

– Sync… Carlos bienvenido a nuestro i-Super Sensorial. Detecto que hoy no vienes acompañado de Clara, ni de Kiko – ese diablillo… ajajaj . Perfecto. Tu ritmo cardíaco y ratio de sudoración tras tu circuito del parque es óptimo e intuyo que vienes a recoger vuestro pedido telemático “packZ3”. Tiempo estimado de preparación del pack : 7´45”. Entretanto sugiero pruebes nuestro nuevo café arábigo. Ideal para maridar con ese ron ecológico bajo en calorías que tanto te gusta.

– Sync… Recorrido a show-room proyectado. Generando “ mix senses “. Compruebo que tu hipotálamo ya percibe tu música y aroma preferidos para esta hora del día. ¿ Quieres conocer más sobre el nuevo café ?

– Sync… activando chip de realidad aumentada para que visites la montaña donde se recolecta uno a uno ese especial grano de café. Juan Valdrés te guiará en el proceso de selección y tueste… MmM… que aroma verdad y vaya humedad tiene la atmósfera del trópico. Por cierto. Jordi, tu vecino, se llevó ayer un paquete de 8 cápsulas y ha consumido ya la mitad. OK… OK…entiendo. Enviando muestras virtuales a Clara.

– Sync… Cariño, magnífico aroma. Tócalo, pruébalo y si te gusta lo traes. OK. actualizando tu packZ3. Con esta compra alcanzas el nivel Premium de tu tarjeta de fidelidad. Que te parece si redimes los puntos para invitar a Clara a un Musical. Descuida… nosotros cuidamos de Kiko. Pasando a canal 8… fíjate en el trailer. WoW ¿ Sientes la vibración de la música ?. Este es el extracto de las opiniones de tus amigos. OK. Recibirás dos entradas de platea en tu smartphone junto con el mapa GPS para llegar al teatro por la ruta más rápida y segura.

– Sync… Faltan 2´11’’ para recoger tu pedido. Oye justo ahora comienza en la sección de Deporte un pase de “sport-trends”… además hay una prueba en vivo de las nuevas zapatillas Nique. OK. Coordino la impresión 3D de tus plantillas ergonómicas. Te esperan para probártelas. Incrementará un 5% tu record. YA. No hay problema. Enviaremos tu pedido por nuestro “fast domo Q16”. Aterrizará en tu terraza en 18’43”. Paso un wasap a Clara con la información. Disfruta tus nuevas zapatillas de vuelta a casa.

> Mientras … en la Sede Central del Supermercado del que Carlos es ya Cliente Premium :

– Sync… actualizando saldo de Nuevo Cliente Premium con chip IP …. 4653. Cargando importe total, -15% dto. por lealtad, a su cc. Password correcto. Cargo aceptado… !!!.

– Sync.. enviando desglose factura electrónica junto con video clip del parrilla de actividades vigentes para próxima visita estimada de Carlos en 76h 55’03’’. Generando elementos de gamificación interactiva con difusión a sus amigos en CaraBuk. programando tuits a sus seguidores… successfull.

> Al mismo tiempo … en el smartphone del CEO de la Cadena de Supermercados :

– Sync. Recibido Mapa Astral OmniChannel – 360º – del vigente ciclo de actividad comercial. ( see attached ) Biennn… Escenarios homogéneos en nuestras 526 tiendas. Además la selección de inputs para nuestro premium “ Costumer Experience “ genera un ROI de dos dígitos para nuestros accionistas. – Anhazon no puede con nosotros – . La estrategia de las 3P’s para el triángulo de la “shopper experience” se consolida desde que decidimos invertir en la INNOVACION del Escenario de Venta. La TIENDA FISICA continua generando el 95% de la venta y yo … he dejado de ir al psiquiatra … ¡¡¡ el precio ya no es mi obsesión !!!.
… ¡¡¡ UTOPIA para unos !!! … ¡¡¡ DISTOPIA para otros !!! .
¿Como lo ves ? … ¿ De qué lado estas ? …

Nunca antes un posible cliente, ha estado tan bien informado antes de entrar en contacto con mi oferta. Sabe más que mi departamento comercial! Necesito que haya algo diferenciador más allá de las características de mi producto que conoce mejor que nosotros. Necesito hacerle sentir distinto, con un nivel de servicio distinto y con una experiencia que recuerde y que cuente y comparta. Las funcionalidades y características de mi producto han pasado a ser una letanía de fondo que no aporta diferenciación.

La orientación organizacional al cliente desde la misma génesis e innovación a la experiencia final, se ha convertido en la necesidad número uno de los detallistas. Esta es la batalla del retail, la omnicanalidad o multicanalidad orquestada y equilibrada, que ha abierto nuevas líneas de contacto con clientes finales.

El cambio es demandante al máximo en esencia y exige adecuación de la cultura, la organización y la tecnología, para competir en el tiempo digital.

La agilidad y flexibilidad de respuesta priman frente a la solemnidad académica de la fiabilidad de la “venta” basada en funcionalidad, al menos aparentemente.

Mucho más allá, ahora estamos en el mundo de ¿para qué vas a usar o consumir mi producto? y sobre todo el de ¿cómo te va a hacer sentir? ¿Qué te va a proporcionar? Las ventas son más intuitivas, los ciclos de vida de los productos más rápidos, es mayor la amplitud de las posibilidades simultáneas, y todo ello exige, a partes iguales: claridad de ideas, gestión, velocidad, automatización y herramientas.

Necesito prepararme, escuchar lo que se comenta de mi marca, de mis productos, que ocurre alrededor nuestro, una escucha activa, social, que me permita diferenciar aliados y detractores y sus grados de influencia, y el canal Internet que me permite una llegada inimaginable anteriormente.

Realizo el perfilado social de mi universo de clientes y decido donde y como puedo ser más exitoso, automatizo la salida de información y contenidos acerca de mis productos que me permiten, detectar y captar a mis aliados en la red.

Y cuando ya he “escuchado” a mis clientes, necesito vincularlos y fidelizarlos. Por todos los canales, de una manera, casi emocional, irracional y espontanea que les lleve a mí y a mi marca. Que les haga sentir bien.

Segmento audiencias, manejo planes, sé quiénes son. Les escucho. Les vinculo, me acompañan y se expresan, extienden la noticia, y lo hacen alineados con mi objetivo.

Pero la experiencia no es perfecta y me abren incidencias, me preguntan y opinan, parte se las resuelven ellos mismos, les ayudo con librerías de soluciones de problemas, parte necesitan asistencia, pero notan el cariño, la diferenciación máxima producida cuando la persona detrás supera al producto o solución a adquirir.

Y mi cliente se lo pasa bien. Más allá de la experiencia de marca y su compra, se divierte, el proceso es más interesante que su resultado, estamos juntos, y nos divertimos juntos.  

El universo de higiene personal y perfumería es un mercado diverso, donde caben tantas categorías como necesidades de aseo del consumidor. Una oferta que excede la demanda, capitalizada por  precio, comodidad y  eficiencia.

Un exceso, que contrasta con la sencillez de años atrás, cuando las prácticas de higiene se reducían a escasos productos. Jabón y agua; algún cosmético para ellas (polvos, barra de labios, máscara de pestañas) y sistemas de afeitado para ellos (after shave, bálsamo). Suficiente hace 40 años, para que mujeres y hombres lucieran una imagen perfecta. Aseo básico y ‘aderezos’ los justos.

Hoy, con cerca de 3.000 marcas y alrededor de 250.000 referencias de higiene personal y perfumería en el mercado nacional, la sofisticación se mezcla con el minimalismo y los productos naturales con elaboradas formulaciones. Unos y otros pelean por el respeto al medio ambiente, tanto en producción como en packaging.

MÁS PRESUMIDOS

Los españoles utilizamos cerca de once productos diferentes de aseo personal a la semana, según estudios de Kantar Worldpanel. Esta media (10,7) nos iguala con nuestros vecinos europeos (10,6). La mayoría (76,6%) empleamos entre 4 y 5 semanales, aunque hemos reducido el número en un 5,3%, dese 2008. De hecho, se ha producido un aumento entre las personas que utilizan 3 o menos productos a la semana.

No obstante, a partir de los 45 años, las mujeres llegan a utilizar 15 productos cosméticos y de higiene diferentes a la semana, frente a los 8 que utilizan los hombres en esa misma franja de edad.

MDD Y SUPERS

Según datos Nielsen, el año pasado los mercados de Gran Consumo movieron en España casi 50.000 millones de euro (49.052 mill €), lo que supone un aumento del 0,2% respecto al año Las ventas del cuidado del hogar captaron el 9% del total; las de belleza absorbieron el 7% y las de higiene personal el 5%.

Por su parte, Stanpa estima que el cuidado de la piel se lleva más de un cuarto del valor de la producción del sector (26,6%), seguido del aseo (22,4%), los perfumes y fragancias (21,3%) y la cosmética decorativa (8,2%).

Las referencias selectivas y las marcas de prestigio no ha impedido la presencia de la MDD en perfumería/droguería en libreservicio, con una cuota cercana al 3%. Los grandes supermercados potencian la sección de perfumería, lo que, en 2012, hizo que, por primera vez, el gran consumo superara las ventas de belleza realizadas por los circuitos de perfumería.

SMART BEAUTY

En 2014, el smart shopper, demanda smart beauty, soluciones eficaces y específicas, tratamientos individualizados y medibles, que satisfagan nuestro ego estético.
La era digital favorece la llegada de tratamientos y lanzamientos ad hoc para cada problema. Tecnologías como Big Data ayudan a conocer las preferencias de cada individuo.

Por su parte, el avance de la movilidad y la omnicanalidad son una vía a la compra impulso “aquí y ahora”, “ lo quiero y lo compro”, desde cualquier dispositivo y en cualquier momento y lugar. Smartphones, tablets y PCs venden e informan al consumidor.

Otros caminos digitales que conducen al mercado de la belleza y el bienestar son las múltiples apps, que se pueden descargar desde las webs de marcas y empresas y que acaban desembocando en la necesidad de compra. Un deseo que también puede satisfacerse a través del canal online, mediante las firmas que envían Beauty Box a domicilio.

Un cofre con 4 ó 6 productos de belleza en miniatura, desde cremas y perfumes a lociones corporales, maquillajes, esmaltes y mucho más para sus suscriptores. Glossybox, Joliebox, Boxpriveé, Beauty Club Box o Nonabox (productos para madres y embarazadas) o Birchbox son algunos de estos operadores. Esta última acaba de abrir tienda física en Nueva York.

En el caso de Deichmann, que recogió el premio a “la mejor actuación” el jurado tuvo en cuenta su estrategia de negocio, cómo ha sabido crear distintas líneas apropiadas a los consumidores y ha incrementado sus ventas incluso en los momentos de crisis. Por su parte, Hunkemöller ha destacado por su creación de canales de venta online y por la manera en la que los ha combinado con sus establecimientos tradicionales. Finalmente, la japonesa Uniqlo, ha adaptado su línea de ropa casual para que sea la preferida de un público variado, que va desde los niños hasta los jóvenes ejecutivos.

Las tres empresas han recibido sus premios en el transcurso del ECE Retail Meeeting, encuentro organizado por ECE, compañía líder del mercado europeo de centros comerciales urbanos que, en esta duodécima convocatoria, ha contado con la participación de más de 500 representantes de las principales compañías del sector, tanto nacionales como multinacionales.

Fundada en 1965 por Werner Otto, ECE Projektmanagement es una compañía alemana, con base en Hamburgo, líder en el mercado europeo de centros comerciales urbanos. Con más de 40 años de experiencia en el sector, desarrolla, planifica, construye, alquila y gestiona centros comerciales e invierte en destacados proyectos inmobiliarios con un marcado carácter comercial. En el ámbito internacional, está presente en diversos países de Centro Europa y mantiene sociedades participadas de naturaleza similar en Estados Unidos y Canadá.