Bastaron 25.000 m2 de superficie de venta y dos mil plazas de aparcamiento –cifras bien ridículas comparadas con los muchos millones de metros cuadrados restantes- para que se alborotara y enfurruñara una buena porción del stablishment comercial. Bastó en un año la creación de unas cuantas empresas más –en total, seis- con el propósito de instalar doce o quince nuevas hipersuperficies, para que el aparato distributivo español se revolviera y pidiera a voz en grito el control de natalidad de estas nuevas estructuras comerciales. Podríamos seguir con los ejemplos.
¿Qué pasa? ¿Hay miedo al cambio? No lo sé. Lo único que puedo asegurar es que se adelantaron los acontecimientos, que el futuro se ha hecho presente. Que el cambio, o la evolución si ustedes lo prefieren, ya es inevitable.
Pues bien, en estos momentos de súbitas mutaciones, tomas de posiciones, desbordamientos de la realidad, propósitos reformistas, en estos momentos inquietantes y revueltos, aparece DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD
Una revista, decíamos en su primer informe, que intenta unir y no disgregar, alentar y no desanimar, construir y no derrumbar. Con una enorme fidelidad a los hechos, un profundo respeto a las opiniones ajenas y una marcada vocación por el futuro. Una revista –decíamos y lo ratificamos hoy- rigurosamente profesional, objetiva y absolutamente independiente. Los hombres de la Distribución lo van a exigir así. Y en eso estamos desde el primer número.
Y una respuesta a la pregunta que muchos quizás se formulen ¿A quién busca servir D.A? A la Distribución y sólo a la Distribución. Téngalo por seguro. D.A. quiere ser una plataforma de debate, un vehículo de nuevas ideas e iniciativas, un medio de acercamiento y de sugerencia, nacional e internacional entre los profesionales de la Distribución.
Un instrumento de mejora, en suma. Tiempo al tiempo.
Miguel de Haro (Distribución Actualidad Nº 1, noviembre 1974)
1974-2014
Cuarenta años separan el anterior escrito, publicado en el primer número de Distribución Actualidad en noviembre de 1974, de este otro que tienen ahora, en sus manos o en sus pantallas. Las líneas de Miguel de Haro, creador y director del proyecto y hoy presidente de Ediciones y Estudios, la empresa editora (DA RETAIL, IPMARK, RESTAURACIÓN NEWS) sugieren un momento de enorme cambio entonces-la llegada a España de los primeros hipermercados- paradójicamente replicado hoy con la irrupción del retail en la nueva era digital.
Líneas que leídas hoy pueden llegar a sorprender. El compromiso, con rúbrica, con el Retail, el cambio, se ha mantendido. En el camino quedan 45XXX números, 70.000 páginas impresas y quince años de ediciones digitales al servicio de la Distribución.
Esto somos, esto queremos. Gracias a empresas, hechos, análisis, opinión, personas, DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, hoy como DA RETAIL, llega a sus primeros cuarenta años con igual vocación. Profesionalidad, rigor, respeto a las opiniones ajenas y una marcada vocación de futuro. En los próximos cuarenta y en la idea del cambio permanente, se lo iremos contando. Tiempo al tiempo
Con el nacimiento de la Interprofesional concluyen meses de trabajo y negociaciones entre las partes implicadas, desde que, el pasado mes de marzo, el presidente de la FEV reclamase al entonces ministro, Miguel Arias Cañete, la creación de la Interprofesional del Vino, durante la Asamblea General de la FEV. A partir de ese momento, se han celebrado numerosas reuniones presididas por el director general de la Industria Alimentaria del MAGRAMA, Fernando Burgaz, en las que los socios fundadores han ido perfilando las líneas maestras de la Organización: estatutos, objetivos, representatividad de las partes, productos representados, etc.
La nueva patronal comprende todas las ramas del sector, desde la producción hasta la transformación, representadas por sus diferentes miembros y cooperativas. Para García Tejerina “la Interprofesional nace como un marco estable de trabajo conjunto, un lugar de encuentro y un foro de debate para la adopción de decisiones vinculantes dentro de un sector”.
Por su parte, el secretario general de la FEV, Pau Roca, ha advertido que “la Interprofesional no debe interpretarse como la solución a todos los problemas del sector, sino como una herramienta al servicio de todos con unos objetivos concretos y una prioridad: recuperar el consumo interior”.
Una vez firmada el Acta de Constitución, se iniciarán los trámites para su reconocimiento por el Ministerio, al amparo de lo dispuesto en la Ley 38/1994, de 30 de diciembre, reguladora de las organizaciones interprofesionales agroalimentarias. Está previsto que las primeras reuniones de trabajo se produzcan en el mes de septiembre.
Con 3D Printed Products, el usuario puede elegir el artículo que desee en un catálogo de más de 200 referencias (complementos, juguetes, decoración, moda…). Después, a través del editor, elige cómo quiere diferenciar su adquisición, seleccionando diferentes combinaciones, que podrá ver más tarde en un simulador 360º.
Para finalizar el proceso, el artículo es impreso en 3D bajo demanda por un proveedor que lo envía directamente al cliente. El precio no es un problema, pues esta operación se puede realizar desde 30 dólares, llegando hasta los 110 o más en función de cada objeto. Los fabricantes y diseñadores también salen beneficiados con un sistema que ahorra costes y tiempo y llega a una mayor masa de consumidores.
Esta tienda supone un más en la ampliación de productos de Amazon, que ya ha puesto en el mercado sus propios e-book, tablet y smartphone.
La industria española de alimentación y bebidas, sigue en pie y camina con paso firme. Ha capeado como ningún otro sector la adversa coyuntura económica y ha crecido.
Un proceso, que se ha repetido a lo largo del tiempo. Hasta 389 empresas menos en 2009; descenso de 927 en 2010 y de 138 en 2011. Un recorte, que por suerte se ha moderado en los dos últimos años, no sin dejar casos que harán historia como los de Pescanova, Calvo o Panrico.
Pero, por el camino hacia la supervivencia, también ha perdido. En el recuerdo, quedan nombres de empresas desaparecidas, fusionadas o concentradas en grandes grupos como Koipe y Carbonell, pertenecientes hoy a Deoleo (antigua SOS Corporación) o Puleva, integrada en Lactalis Iberia.
Si echamos la vista atrás, comprobamos que algunas se fueron para siempre y otras permanecen, después de tanto tiempo, después de tantos cambios. Luces y sombras del primer sector de la economía española, que en 2013, logró aumentar su facturación un 1,9%, hasta los 91.903 millones de euros y crear cerca de 15.000 empleos en la segunda mitad del año, mientras que en el resto de actividades se destruyeron casi 25.000 puestos de trabajo.
Sin duda, las exportaciones son clave en el sector. Con un valor de 22.954 millones de euros, durante el pasado año, cifra récord, que supone un aumento del 1,5% respecto a 2012, están siendo el motor. Crecimiento, también promovido desde el reciente Marco Estratégico para la Industria de Alimentación y Bebidas, que apuesta por un desarrollo sostenible en los próximos seis años y por la revitalización.
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El tiempo transcurre despacio, deja huella y cambia el entorno. Es lo que ha sucedido en los mercados de Gran Consumo en 40 años. Los que celebra DA Retail-Distribución Actualidad.
De nichos maduros, se ha pasado a negocios dinámicos, innovadores en muchas categorías y productos. Del dominio de los líderes clásicos, se ha pasado a la nueva competencia, a la inestabilidad, e incluso al cierre de empresas.
Vuelta de tuerca, cambio 360º, adaptación a la demanda y a los hábitos del consumidor y, por sorprendente que parezca, regreso al pasado en tendencias y necesidades básicas: venta a granel, auge de productos frescos, retorno a lo natural, de la huerta al cliente y mucho más… todo bajo el denominador común de la salud y el bienestar.
DA Retail, en su 40 cumpleaños, rinde homenaje al pasado, al presente y al futuro, trazando algunas pinceladas de lo que fue, lo que es y lo que será el mercado de Gran Consumo. No pretende ser un estudio exhaustivo. Simplemente, se trata de aportar una mirada que transporte años atrás a los que no conocieron otros tiempos y a la vez acerque la historia reciente, el momento actual y el germen de lo que sucederá en los próximos años.
MENOS GASTO
La alimentación es una de las partidas más importante en el presupuesto de los hogares españoles. Sin embargo, entre 2010 y 2013, el gasto destinado a este capítulo ha caído un 2,6%, según la última oleada de Habits, estudio de los perfiles de consumo, realizado por AIS Group. Y es que, si a principios de esta década, la media del gasto de los hogares en productos alimentarios (incluidas las bebidas) era de 4.570€ al año, en 2013 se situó en 4.450€, lo que representa un descenso de unos 120€ anuales por familia.
Puede decirse que, en estos tres años, el gasto medio en alimentación sólo subió en cinco comunidades: Madrid (0,8%), Castilla La Mancha (1,6%), Castilla y León (1,6%), País Vasco (2,3%) y Murcia (3,4%). La región que más ha recortado su presupuesto alimentario ha sido Canarias, que en 2013 destinó a alimentación 610€ menos que en 2010 (-13,7%), elevando el total a 3.849€. No obstante, lo que menos gastaron fueron los extremeños, con un promedio de 3.805€, durante 2013.
Por tipos de producto, la partida, donde más hemos ahorrado (2013 respecto a 2010) han sido la de bebidas alcohólicas (-11,6%), seguida del pan y los cereales (-6,5%) y del aceite y demás grasas (-5,1%). Por su parte, los productos que han visto crecer el gasto en este periodo han sido las bebidas no alcohólicas (+ 3,4%), con un ratio de 10€ anuales; seguidas del azúcar y otros dulces (+2%) y del casi imperceptible ascenso de la carne (+0,5%).
ESCENARIO 2050
Vista la situación actual, situémonos por un momento en 2050. Un escenario, donde el mundo sufrirá “megacambios” que alterarán la forma de vida de miles de seres humanos y, por tanto de sus hábitos de consumo. Será necesario producir entre un 70 y un 100% más de alimentos de los que hoy producimos. Pero, además, habrá que fabricar más, consumiendo y contaminando menos. En este contexto, los mejores métodos para aumentar la cantidad de alimentos disponibles serán los que tengan un componente económico/sociológico (reducción de desperdicios y contaminantes).
¿Cuáles son las previsiones?
Habrá 9.000 millones de habitantes en todo el planeta
Trabajarán más de 5.300 millones de personas, el 70% de las cuales estará en los países que hoy conocemos como economías emergentes
La población africana triplicará a la europea.
Las economías con altas tasas irán cambiando el peso de sus sectores productivos.
Las economías agrícolas se centrarán en el desarrollo industrial, y posteriormente desarrollarán un potente sector de servicios.
DIETA RACIONAL
El consumidor de hoy, como el del futuro, es un cliente experto e informado. Los distribuidores utilizan todas las herramientas tecnológicas a su alcance para conocer sus gustos y satisfacer sus necesidades. Sin embargo, hace 40 años, no existía el Big Data, ni los planes de fidelización como los conocemos hoy en día, ni la compra por Internet, ni los móviles, ni la revolución tecnológica.
España era una ‘isla’ en la zona pobre de Europa, que intentaba imitar el modelo alimentario de los países desarrollados, tomando como ejemplo a Alemania, Francia o Inglaterra o, más allá, mirando a Estados Unidos. El concepto de Dieta Mediterránea estaba por llegar y se tenía una noción funcionalista de la alimentación.
Por aquel entonces, los estudios sobre consumo no eran tan comunes como ahora. DA Retail -Distribución Actualidad- ofrecía puntualmente informes, noticias y reportajes del sector. Documentos de nuestra hemeroteca, que nos han permitido elaborar parte de este número conmemorativo. Fuera de los circuitos especializados, a nivel público, una de las investigaciones que empezó a escudriñar en nuestras formas de alimentación fue el Informe Foessa, (Fomento de Estudios Sociales y Sociología Aplicada), elaborado por la Fundación del mismo nombre y que se sigue realizando anualmente. En sus tres primeras ediciones (1960, 1970 y 1975) se incluían capítulos sobre la alimentación en España y se partía de la “construcción de una dieta racional”.
PAN DE MOLDE, UN LUJO
Este modelo alimentario cambió con la irrupción del supermercado, formato comercial ‘moderno’, que jugó un papel decisivo en las décadas de los 70 y los 80. Con él llegaron productos innovadores: pescado congelado, sopas preparadas, café soluble, pan de molde, agua envasada…
El Foessa de 1970 revelaba que el producto que más discriminación producía entre las clases sociales era el pan de molde. Un lujo, al que se sumaría, por ejemplo, la compra de bebidas refrescantes. En 1976, el estudio señalaba que la dieta española se iba acercando a la europea (descenso en el consumo de cereales y patatas y aumento de proteínas, minerales y vitaminas). Según el informe, la calidad de la alimentación “mejoraba”, excepto en las clases rurales. En esta tercera oleada se relacionaba el sistema alimentario español con la producción agraria.
No fue hasta mediados de los 70, cuando se empezó a operar un tímido cambio en nuestra dieta. En las dos décadas siguientes (80/90) se sucedieron acontecimientos importantes para nuestra economía. España entró en la Unión Europea y el país cambió de rumbo. Más producción, más marcas foráneas, más formatos -híper, discount, centros comerciales, tiendas convenience- y nuevos hábitos de consumo, plasmados en el comprador del siglo XXI. Un perfil de shopper, truncado, en 2008 por las circunstancias adversas de la economía, que generaron tendencias, dirigidas al ahorro, que todavía permanecen. Compra necesaria; menos valor en cada ticket, más visitas al establecimiento y compra básica. Quedémonos con esta última y repasemos su evolución.
| HORIZONTES CERCANOS |
Gracias al pasado, se entiende el presente y se construye el futuro. Desde el estallido  de la crisis, la renta disponible de los hogares ha caído y se han adoptado nuevas prácticas en el consumo. Tendencias que imperarán en un horizonte cercano – cinco o seis años- marcado por el cambio. Algunas ya están aquí.
Lo que viene: Food Telling. Alimentos con Mensaje. Respuesta a una demanda de información transparente, atractiva y cercana. |
1933 Con el nombre EL CORTE INGLÉS y como un negocio de satrería de caballeros, abre en la calle de Preciados de Madrid la primera tienda de una empresa que se convertiría con el tiempo en la número uno del comercio en España.
1943 Entre las calles Rompelanzas, Carmen y Preciados abre el primer SEDERIAS CARRETAS origen de la cadena en pocos años líder del comercio GALERÍAS PRECIADOS. Creada por el empresario Pepín Fernández primo de Ramón Areces creador de EL CORTE INGLÉS y su primer colaborador y más tarde competidor que acabaría comprando la empresa casi a final de siglo XX
1969 VIPS De la mano de la cadena mexicana Aurrerá (en euskera significa adelante) que contaba en España con supermercados del mismo nombre, abre el primer establecimiento VIPS en España, creado por el empresario Plácido Arango. Una revolucionaria fórmula de restauración comercial que daría con el tiempo un vuelco al sector. Los supermercados desaparecieron poco después adquiridos por la también desaparecida MANTEQUERÍAS LEONESAS
1970 Pedro Miquel e Hijos se convertirá en la empresa pionera en abrir un autoservicio mayorista en formato Cash & Carry. Su primer Gross mercat en Figueres sería el inicio de una fuerte expansión posterior del Grupo Miquel
1980 BARICENTRO. En Barcelona, el primer Centro Comercial que abría en España al que seguiría NUEVO CENTRO en Valencia y el despegue de un concepto rentable.
1980 En la Gran Vía madrileña abre el primer restaurante de la cadena estadounidense MCDONALDS. La Vaguada sería poco después el primer centro comercial en el que la empresa de fast food abre un restaurante.
1980 MADRID 2 “LA VAGUADA” Después de años de polémicas con asociaciones de vecinos y comerciantes de la zona, un popular alcalde de Madrid, Enrique Tierno Galván, consigue licencias y aplausos a un innovador espacio de la SCCE con el diseño único del artista canario Cesar Manrique
2010 APPLE STORE. Nueve años después de la creación en 2001 de la cadena de tiendas por parte del gigante tecnológico americano APPLE, abre en España la primera tienda APPLE STORE. Las dos primeras, en el Centro Comercial La Maquinista, en Barcelona y en Madrid-Xanadú, en septiembre de 2010, serían el origen de una cadena que desata pasiones y emociones. Hasta 11 tiendas en la actualidad después de la apertura de su establecimiento de la Puerta del Sol en Madrid.
2006 VENTE PRIVEE Idea de Jacques-Antoine Granjon, anterior empresario de un negocio de venta de stocks, la creación en 2001 de Vente Privee supone también el nacimiento de un nuevo modelo de ecommerce, los clubs privados de socios online en los que se pueden encontrar marcas líderes en unidades limitadas y grandes descuentos. A España llegan en 2006 siendo en la actualidad el segundo mercado en volumen de ventas para la compañía. Detrás de vente privee surgirían otras cadenas online con similar modelo entre ellas SHOWROOMPRIVEE o PRIVALIA
Y un apunte para MANTEQUERÍAS LEONESAS. Cuyo origen hay que buscarlo a principios del siglo XX en Madrid, en el primer establecimiento “La Laceaniega” propiedad de la familia Rubio. A ellos se debe la creación de una cadena de supermercados que sería el nacimiento del concepto en autoservicio en España. Rafael Rubio, durante mucho años compaginaría su gestión con la dirección general de la central de compras IFA ESPAÑOLA.
Cuarenta años y más lleva El Corte Inglés en los primeros lugares de la distribución en España. Desde 1933 en que abriera su primera tienda “única en Madrid con local a tres calles” como negocio de sastrería. Parón con el conflicto civil, renovado impulso a partir de la conocida como posguerra española.
Reconocido en su gestión y en su trayectoria. El retailer líder por excelencia ha diseñado en el último cuarto de siglo el camino más brillante de su historia. Salpicado en los últimos cinco años por la actual situación económica de efectos negativos para todos, también para el grupo. Lo que no impide que afronte el futuro con confianza, visión renovada en conceptos y canales, y un enfoque multicanal acorde con las nuevas exigencias de los consumidores. Fieles al compromiso “estamos obligados a dar respuestas ágiles y a practicar políticas innovadoras en el ámbito comercial, en la actuación del personal, en el tratamiento del producto, en la capacidad de adaptación a las realidades cambiantes del mercado y, sobre todo, a las necesidades cambiantes del consumidor”
Así lo expresa su líder, Isidoro Alvarez, en la cúpula desde la desaparición del fundador, Ramón Areces. Bien acompañado hoy por Dimas Gimeno, joven director general y gran apuesta de un grupo de ayer y para el mañana.
NUEVOS EN PLAZA
Todos jóvenes. Al menos en trayectoria en España. A los que allanaron el terreno de la modernidad de la distribución les acompañan hoy enseñas de larga trayectoria en algunos casos en el exterior, de reciente creación en otros
HEMA, CONCEPTO SEPU
Ropa, juguetes, productos para el hogar, alimentación, vinos, galletas o pastelería especializada. De todo para todos y a precios asequibles. Así conocen los holandeses su cadena de almacenes más popular, Hema, en España desde el pasado mes de abril.
Propiedad en la actualidad de Lion Capital, cuenta con más de 600 establecimientos, la gran mayoría en los Países Bajos. El salto al exterior lo daría primero hacia Bélgica, en 1984 para pasar a Alemania y Francia
Fundada en 1926 en Amsterdam, Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, (Sociedad de Precios Únicos de Amsterdam) sus establecimientos comercializaban todos sus productos a precios únicos de 10, 25 y 50 céntimos. Una tendencia extendida en las primeras décadas del siglo XX en el formato de venta llegado de América de los “almacenes populares”, hermanos “menores” de los “grandes almacenes” como Galeries Lafayette, Macy`s o Nordstrom.
Como estos, realizan su actividad en formato de almacén con múltiples departamentos, pero con surtidos reducidos en gran variedad de artículos y a un precio bajo y homogéneo, estrategia comercial esta última que perderían con el tiempo. El mejor ejemplo en España sería la popular cadena S.E.P.U (Sociedad Española de Precios Únicos) cuya última tienda, en la Gran Vía madrileña, cerraría sus puertas en octubre de 2002.
COSTCO, REVOLUCIÓN FOOD
Desde la pasada primavera, el nuevo establecimiento Costco en Sevilla ha sido protagonista de medios de comunicación, rumores y preocupaciones empresariales y comentarios populares. Un hipermercado en el se puede comprar de todo, desde alimentación a ropa, pasando por electrodomésticos e incluso diamantes, a un precio competitivo.
Funciona como un club de compra. Adquiere grandes volúmenes y recibe las cuotas de sus socios, que en España oscilan entre 30 € más IVA para particulares y 25 € para empresas y profesionales. Tras Sevilla, vendrá Madrid, Barcelona y Valencia. Novedad en España para una cadena líder en América. Costco nació hace 40 años vendiendo artículos diversos en un hangar en San Diego, ciudad en donde funcionaba Price Club, que suministraba a pequeños negocios. Las dos cadenas se unieron en 1993.
En la actualidad cuenta con más de 50 millones de clientes en todo el mundo y 638 establecimientos, de los que la mayoría se reparten en su país de origen, Estados Unidos (454) y Canadá (85). A ellos, hay que añadir 34 en México y 25 en el Reino Unido. También está presente en Japón (18), Taiwán (10), Corea del Sur (9), y Australia (5). Con ellas, alcanzó unas ventas de 102.870 millones de dólares (75.544 millones de euros) en 2013 a los hay que sumar 2.286 millones (1.656 millones de euros) que ingresan sus miembros.
DEALZ, EL ÚLTIMO EN LLEGAR
Un concepto centenario, el Precio Único, recuperado por la cadena británica Poundland grupo minosrista más grande de Europa, con esta filosofía, llegaba a España hace apenas unos días. El 10 de julio abría la primera tienda DEALZ en Torremolinos. Productos cotidianos de calidad y un único precio, 1,5 euros. Primer paso de un plan de una decena de establecimientos en diez años. Avanzar hacia el futuro con apuestas renovadas del retail pasado, buena gestión y experiencia y excelencia de aval como primer paso. Sea bienvenido.
En Grecia, se derrumba el Régimen de los Coroneles. Es el año 1974.
La economía, a raíz de la crisis del petróleo, vive el fin de un período de gran expansión que se había iniciado en la década de los 60. Se desencadenó un alza de los precios y una aceleración de la inflación, se frenó el crecimiento del PIB y se incrementó el desempleo.
En este contexto de gran complejidad, nació Distribución Actualidad, para tomar el pulso del Retail en nuestro país. Un sector formado básicamente por un comercio minorista perteneciente a pequeñas empresas, con escasa relación entre ellas por la falta de asociacionismo, un comercio de proximidad, poco eficiente y con poca capacidad de dar respuesta a las nuevas necesidades del consumidor. La excepción a este panorama la constituían los grandes almacenes, que desde los años 50 se implantaron con éxito, y la apertura del primer hipermercado en España de la enseña Carrefour.
Mucho han cambiado las cosas en estos cuarenta años. Hoy, el sector de la distribución en nuestro país constituye un modelo a seguir en todo el mundo. Ejemplo de competitividad y eficiencia, en España operan tanto los principales clientes globales como compañías locales que son todo un ejemplo de profesionalidad. La colaboración entre distribuidores y fabricantes es la base en la que cimentar las relaciones comerciales, aunando el conocimiento del comprador que tienen los primeros con el del consumidor que poseen los segundos.
Este año debe ser el de la recuperación en términos de consumo. El camino que hay que seguir implica remar todos en la misma dirección, tanto en el seno de las empresas como en las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Los actores que formamos parte del sector del gran consumo debemos activar todas las palancas que nos permitan hacer crecer las categorías de manera sostenible y adaptarnos a las necesidades de los distintos tipos de consumidores que son cada vez más exigentes, más austeros y más digitales, están más interconectados y quieren obtener el máximo valor con el presupuesto del que disponen.
El futuro pasa por ofrecer una oferta de productos más asequible, con el fin de mantener la penetración y aumentar la frecuencia de compra; profundizar en la gestión por categorías, para hacerlas crecer; apostar por la innovación en productos, para seguir sorprendiendo al consumidor; y buscar la máxima eficiencia, para ser capaces de reinvertir los ahorros conseguidos en alcanzar un objetivo común: devolver el sector de la alimentación a la senda del claro crecimiento.
Estos cambios precisan de una mayor implicación de las personas. Hemos de ser capaces de trabajar con rapidez y simplicidad y de integrar las nuevas tecnologías en todos los ámbitos de competencia. Para afrontar con éxito esta nueva realidad, el cambio de actitud es fundamental. La audacia, la auto-exigencia, la pro-actividad y una visión positiva son las cualidades que deben acompañarnos en este camino.
Testigo de excepción durante cuatro décadas, Distribución Actualidad se ha convertido en un instrumento básico para estar al día de los cambios del sector. A los profesionales vinculados a este ámbito, sólo nos queda felicitar a todo el equipo de D.A. Retail y desearles que sigan su labor con el rigor que les caracteriza por muchos años más.
Siete de cada diez euros de gasto de los hogares queda en las cajas de un supermercado. Único canal que crece, de momento en tienda física, con guerra de precios y apuesta
por los productos locales y frescos. Y, pese a los escépticos, el despegue del comercio electrónico también en food y la amenaza de amenaza de la llegada del mayor operador del
otro lado del Atlántico.
ESPAÑA AGNÓSTICA
Los líderes del retail mundial se adentran a explorarlo. Wal-Mart, Tesco, Sainsbury son algunos de los que incrementan sus inversiones en eCommerce food. ¿Simplemente para
frenar al todopoderoso Amazon y su inmersión Fresh o en realidad el futuro va en paralelo a la munticanalidad 100% sin distinguir canales, segmentos o productos?
En España, muchos son aún los retailers que ven improbable, cuando no imposible, el desarrollo futuro en mayor escala del negocio online en productos de alimentación. No hay más
que seguir las declaraciones en comparecencias públicas.
Juan Roig, presidente de Mercadona, retailer número uno, en cifras, cuota de mercado y evolución sectorial, destaparía la caja de los truenos. La venta online da muchas pérdidas. No
hemos encontrado la forma de no repercutir el alto coste del negocio online en el cliente. Preiero apostar por la Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona”.
Contrastan las declaraciones con las airmaciones hace casi dos años de Ricardo Currás, director general de DIA, ante uno de los mayores foros de empresarios de distribución. “Es de
esperar una futura explosión del ecommerce de alimentación” dijo Currás, conirmando la apuesta de la cadena por el comercio electrónico.
AMAZON FRESH
En paralelo, el mayor category killer mundial, por el momento en un puñado de segmentos, avanza de forma meditada y tenaz. Con un qué y un por qué. En el Reino Unido, con mayor
tradición y dominio del sector ecommerce, la venta online de productos de alimentación y gran consumo es uno de los mercados de crecimiento más rápido. A pesar de su aún bajo valor global, 5.600 millones de libras, del total de 156.800 millones de libras del conjunto detallista, las previsiones son de poder alcanzar los 11.100 millones en los próximos cinco años.
Es decir, el doble, según un estudio de la consultora Kantar.
Todos los grandes operadores del retail alimentario han entrado en juego. Tesco, el líder del supermercado lleva la delantera, con un dominio cercano al 40% del total del eCommerce food. Con una apuesta temprana por el multicanalidad, el líder británico diseña su estrategia con un enfoque de comodidad y ahorro de tiempo. Buen porcentaje de participación, un 33%, el conseguido por Asda, la ilial británica de Wal-Mart. A pesar de su tardía reacción, en corto espacio de tiempo ha conseguido gran velocidad gracias a la puesta en marcha de sus locales de recogida “dark store”.
Justo detrás se situaría Sainsbury, con un servicio de entrega de un 88% del terrotorio y una cuota de un 18% del mercado.
| ASÍ LO VEN… �� “La venta online da muchas pérdidas. No hemos encontrado la forma de no repercutir el alto coste del negocio online en el cliente” (Juan Roig, presidente de Mercadona) �� “Es posible que el hecho de que empresas como Tesco o Amazon apostaran por España podría ser el revulsivo para el sector, pero también necesitamos un cambio de mentalidad en los supermercados españoles similar al que ocurrió hace 3 ó 4 años en el retail de moda. La evolución del eCommerceFood deberá ir de la mano de logística y transporte” (Francisco Carrero, Chief Executive O icer de Brainsins) �� “La venta por Internet solo puede ir a más en todas las categorías, incluida la de alimentación. Es cuestión de tiempo, y en gran parte ayudado por el compromiso de comercios que han visto inicialmente y de manera muy clara la oportunidad dentro y fuera de España” (Manuel Pérez, Merchant Solutions Manager de eBay Spain) �� “En plena revolución digital nos encontramos ante un mundo con una velocidad de cambio y transformación de hábitos que genera un imparable impacto a todos niveles. El comercio de alimentación y bebidas no es ajeno a esta revolución e iremos viendo grandes cambios estructurales en los próximos años” (Jaume Gomá, fundador y CEO de Ulabox) �� “En cuanto al sí o al no del ecommerce, claramente un sí rotundo. Estamos atravesando un desierto en el que es necesario ordenar el actual puzzle. Amazon parece haber cogido el testigo de liderar ese costoso proceso de evangelización de usuarios y de poner orden en el caos. No sé, dicen que el que pega primero pega dos veces… (Eduardo Elorriaga, director general de Hermeneus) |
Fin de una época iniciada con la llegada a España de la compañía francesa Carrefour y con ella el primer hipermercado. Una innovadora forma de venta que cambiaría las reglas del juego en la gestión de las empresas de distribución, incluidas las formas de comprar y de vender.
Llega el hipermercado. Un formato “todo bajo el mismo techo” con precios y márgenes reducidos y venta en autoservicio que crecería en paralelo a la incipiente nueva sociedad. En poco tiempo, democracia, incorporación de la mujer al trabajo fuera del hogar, descenso acusado de la natalidad, crecimiento del PIB, nuevas demandas.
Un repaso ligero a la sociedad española permiterealizar una radiografía que en estas cuatro décadas DA RETAIL-DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD ha ido diseñando, en paralelo a los cambios que en poco tiempo darían un vuelco en hábitos de vida y costumbres de un país hambriento de modernización.
En 1974, El Corte Inglés, con 19.000 empleados y 65.000 millones de pts – 390 millones de euros- ocupaba el quinto puesto entre las empresas españolas según plantilla. Detrás de Renfe, Telefónica, Seat y Hunosa. Los hogares españoles dedicaban más de un tercio del salario a alimentación, que repartían entre dos centenares de supermercados y más de cien mil comercios tradicionales. Mientras los primeros hipermercados intentaban superar la polémica creada desde su llegada, el estadounidense Wal-Mart, estaba a punto de situarse como líder del retail en el mundo, con ventas de 236 millones de dólares y un centenar de tiendas.
Escasa modernidad, frente a las más de cien mil tiendas tradicionales. El aceite, azúcar o el café intervenido, los sindicatos verticales, la censura, los lunes sin prensa, la mujer, con muchos hijos y en casa. Solo un soplo, desde tres décadas antes, suponía El Corte Inglés, donde todo podía encontrarse bajo el mismo techo y en secciones. Paradigma del gran comercio español en pugna fuerte con el entonces también líder Galerías Preciados. Y estaban también, los almacenes populares, Simago, Sepu o Jorba, que desde los felices veinte, se convirtieran en España en simple imitación americana de un inexistente consumo masivo. Y las cooperativas, Gruma, Covirán o Eroski, impulsando tiempo atrás la modernidad comercial.
| TAL COMO ERAMOS |
| Envejecimiento de la población. Los mayores de 65 años eran un 10% del total en los años setenta, un 17 % en la actualidad.
La esperanza de vida en 1970 era de 69,01 años para los varones y 74,58 años para las mujeres. En 1974, un 13,2 % de los hogares no contaban con agua corriente y solo en el 57,2 % de las viviendas había instalación de baño o ducha. Un 63,8% de las familias españolas eran propietarias de sus viviendas en 1975. Un 84,6%. en la actualidad. El porcentaje de familias que viven en alquiler ha pasado del 28,8% de 1975, al 9,5% en la actualidad. Un 17,5% de los hogares españoles tienen una vivienda secundaria, frente al 7,4 % de 1975. El gasto por hogar en alimentación ha pasado del 30,9 % en 1974, al 22,4 % en 2008. El gasto en comunicaciones, con la generalización del teléfono y la fuerte irrupción de los teléfonos móviles, ha aumentado un 510,5% desde 1974. Los gastos en bienes y servicios de ocio y cultura han aumentado un 100,7%. El número de mujeres trabajadoras se ha duplicado (del 28,1 % en 1975 al 48,3 % hoy). La población activa en el sector servicios ha pasado del 43 % al 63,2 %. Por el contrario, sólo se dedican al sector agrario el 5,7% de los ocupados, frente al casi 20% de 1978. En 1955 se matricularon en España 68.000 automóviles, y 719.000 en 1973. En la actualidad, superan los dos millones anuales. El 33,5% de los hogares disponían de automóvil en 1975, un 80 % en la actualidad. |
NUEVOS MÉTODOS
Mismo año que el primer Carrefour, llegaba a España Makro, el autoservicio mayorista de origen alemán también con revolucionaria fórmula de venta para los mayoristas. Cash &Carry, compra en autoservicio y pago al contado junto a portear lo adquirido a disposición de los empresarios comerciales. Un año después nacía UDA (Unión Detallistas de Alimentación) y el Iresco, el Instituto para la Reforma de las Estructuras Comerciales que moriría con la posterior transición. Los líderes de la distribución en Francia, Royer-polémico ministro de comercio- y Leclerc, el más inquieto comerciante, visitaban España en 1975, año de la muerte del dictador e inicio de una nueva era democrática recibida por la gran mayoría de españoles con entusiasmo.
A partir de aquí es casi imposible enumerar todos los cambios de la siguiente década, en un país necesitado de sentirse europeo. Recordamos para los más jóvenes, o los desmemoriados, todo aquello que comenzó a desarrollarse a partir de este momento. Con el hipermercado, la compra esporádica. Con él, y el aumento del parque de automóviles, los formatos de periferia en gran superficie o los modernos establecimientos de distribución organizada. Los multicentros y los centros comerciales, a partir de 1980 y en Barcelona Baricentro, poco antes de la discutida y popular “Vaguada” en Madrid. Llegan los nuevos especialistas, las boutiques del pan y las boutiques del caramelo, las tiendas libres de impuestos, las calles peatonales, el urbanismo comercial y el capital extranjero. Los nuevos consumidores, los movimientos consumeristas y el Instituto Nacional del Consumo, la adulteración de la colza, el Defensor del Pueblo y el código alimentario, las comunidades autónomas, las 17 leyes comerciales, el programa de reforma de las estructuras comerciales, los productos del distribuidor acogidos con el popular nombre de Marcas Blancas, tal como eran sus envases, blancos sin apenas diseño.
Los hogares se renuevan. Surge la comida preparada y los precocinados congelados, el pequeño electrodoméstico y el papel hogar, el envase de vidrio, el vino en cartón y los refrescos en lata, las denominaciones de origen y el reciclado del vidrio, los derivados lácteos, el pan integral, los copos de maíz y las hamburguesas; los productos “sin”, ligth o bajos en calorías, el tabaco sin nicotina, la leche descremada y el café molido.
Con la transición, llegan los partidos políticos, la Constitución, las campañas electorales, los mítines y los pactos de la Moncloa; la Ceoe, la Cepyme, los convenios colectivos, los debates parlamentarios y el PIB, los presupuestos generales y las relaciones con Europa. También los nuevos restauradores, las comidas de negocio, los desayunos de trabajo, la nueva cocina, El País, Diario 16 y la prensa de color salmón; el whisky, los pubs, el bingo, los casinos, las tragaperras, los ayuntamientos democráticos, los impuestos municipales, el IBI y la ORA, las Comunidades Autónomas, los pactos nacionalistas y la entrada en Europa, la ley de divorcio, el aborto, el libro rojo del cole, la Lode, la Logse y la Concapa. Los nuevos ejecutivos,
Adolfo Domínguez y los diseñadores, el ocio, el bricolaje, la zapatería deportiva, la televisión en color, el video y los primeros ordenadores.
Con todo ello, un vuelco en la estructura comercial. Pérdida de cuota en las pequeñas tiendas tradicionales a favor del hipermercado, que llegaría a alcanzar un tercio de todo el detallismo de gran consumo antes del nuevo milenio. Y una organización comercial estructurada y organizada en la que el nuevo supermercado, grande y moderno, comienza a postularse como el rey del comercio de proximidad, en competencia con los más jóvenes discounters. Todo ello antes del fin de siglo.
Lo supremo en el arte de la guerra consiste en someter al enemigo sin entablar batalla” (Sun Tzu. El Arte de la Guerra)
(Por Alicia Davara)
Término complejo en su definición, difícil en su comprensión. Como difícil de ejecutar y generoso para explorar. Disrupción, solo para valientes. Toca reinventarse.
Redactora-Jefa
D/A Retail – Omnichannel by D/A Retail
2014 será recordado como el año de la disrupción en retail. Algunos le llaman punto de inflexión, reinvención, reinterpretación. Muchos comienzan a comprender la realidad de la nueva era.
No siempre el pez grande se come al chico. Cuando el grande, con poder y confianza en sus éxitos y beneficios, relaja en adaptación, va dejando huecos. Los avances en las sociedades, arropados por la innovación tecnológica, hacen el resto.
TERCERA REVOLUCIÓN COMERCIAL
Ya nadie duda. Para el retail en particular, para la empresa, instituciones y las sociedades en general, vivimos en la mayor revolución conocida en la historia de la humanidad. Le llamamos la tercera Revolución Industrial. Sus consecuencias son impredecibles.
Una vez más, tecnología y comunicación unidas en las grandes revoluciones en la historia. La imprenta, la máquina de vapor. En ambas, la comunicación sería la clave. La primera gran disrupción, creación y desarrollo posterior de la imprenta, permitiría a los pueblos, siglos atrás, conocer modos, vivencias, costumbres, climas y geografías, formas de hacer comercio, imposibles antes si no fuera por el desafío de algunos arriesgados y desprendidos personajes que dejaron años de sus vidas en descubrir nuevas rutas, otros mundos. En el caso de Marco Polo, detrás de la riqueza de la Ruta de la Seda en Asia.
Tiempo después, tecnología y comunicación de nuevo juntas, darían el gran salto a los desarrollos de los pueblos con el descubrimiento y creación de la máquina de vapor.
Entonces, mitad del dieciocho, a la posibilidad de conocimiento por la vía impresa, se sumaba la movilidad terrestre. Más allá, la técnica traería un desarrollo fabril y con él, el nacimiento de nuevos oficios, formas de comerciar y clases sociales en un nuevo medio urbano.
En siglo y medio, dos grandes revoluciones han sacudido al comercio. Las dos, causa y efecto de sendos vuelcos en los modelos económicos y sociales. De la Revolución Industrial, impulsada por la máquina de vapor y arropada por la imprenta, surgiría la primera gran revolución comercial. El gran almacén en Francia y con él, un asomo a la sociedad de consumo.
Iguales fuerzas, energía y comunicación, o electricidad y motor de combustión, darían lugar, en los albores del veinte, a la industria de producción en masa de bienes manufacturados. Su réplica en el comercio, llegaría en América tras la Gran Depresión de 1929. Una vez más, tras la crisis una gran oportunidad. Aprovechada por Michael Cullen, creador del concepto supermercado.
De él surgiría, décadas después, la segunda gran Revolución comercial. El Hipermercado. Con Carrefour y su innovador modelo de gestión. Filosofía de autoservicio, todo bajo el mismo techo en gran superficie, alta rotación de stocks, precios y márgenes reducidos.
| TECNOLOGÍAS PARA UNA DÉCADA |
¿Y los próximos años? Con la vista puesta en el 2025, y aún con la incógnita de la velocidad en los avances, que hace impredecible aproximarse más allá de media década, McKinsey identifica tecnologías que diseñarán el próximo futuro
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TECNOLOGÍA, EXPERIENCIAS, PERSONAS
Sin innovación, no hay disrupción. Mucho se ha escrito con listas de causas y efectos y conclusiones varias. Quedémonos por la apuesta propia. Tres variables hoy, tres variables ayer que delimitan los elementos que definen todo proceso disruptor.
Tecnología, experiencias, personas. Si hablamos de retail, estas son a nuestro entender las tres variables que confluyen en la evolución hacia un movimiento disruptor que provocan cambios radicales en los modelos y procesos de compra. Apoyados por los datos – tecnología- y con la experiencia del cliente como objetivo, traerán una verdadera disrupción en los procesos de venta. Compra, venta y personas en el principio y fin.
Ayer y hoy. Un recorrido rápido por los más de 40 años que separan estas líneas de aquel lejano 1974 en que nace DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD (D/A RETAIL) permite acotar anteriores momentos con otros tantos efectos disruptores. Hipermercado, Código de barras e internet. En los tres, confundidos, tecnologías, experiencias, personas. Y con la red de redes, el comercio electrónico, suponen los mayores avances del último medio siglo.
El primero, con un sistema simple de identificación de productos y servicios, revolucionó el mundo del retail en apenas una década. De su apenas implantación al principio, por su necesaria inversión para fabricantes y distribuidores, pronto evolucionaría hacia una masificación. En España, gracias al empuje de Aecoc y de Juan Roig, y su apuesta por la codificación comercial sustituyendo en 1981 las antiguas cajas registradoras de sus supermercados por los primeros escáneres en punto de venta.
EL PITIDO QUE NUNCA DUERME
Más de cien mil veces por segundo se escucha en el planeta el particular sonido de lectura de un código de barras. Para ello, cada año 130 millones de productos salen codificados de los procesos de fabricación de casi un millón y medio de empresas.
“El pitido que nunca duerme” como define el sistema José María Bonmatí, director general de Aecoc. Una auténtica revolución en las empresas que permite, en España desde 1977, automatizar la información que hasta entonces se recababa de forma manual. Y llegar más allá. Además del precio de los productos y la rapidez de control en el paso por cajas, las ya familiares barras verticales permiten a los retailers conocer cuánto y qué venden, adelantarse a la demanda y con ella planificar el surtido y el control del stock. Amén de un cúmulo de información sobre productividad, horarios de paso por caja, días y fechas de ventas de determinados productos o el efecto de las promociones o de as campañas especiales.
COMERCIO ELECTRÓNICO
Con Internet llegaría el desarrollo del canal propio. El comercio electrónico. En actividad desde la última década del pasado siglo, un sector que crece por encima de otros canales de venta, que lucha contra la falta de incorporación al negocio de forma masiva de los retailers españoles. El problema no es la demanda, es la oferta.
En los últimos diez años, el volumen de comercio electrónico en España se ha multiplicado por cien. Atrás queda la visión de la venta online como la de “un gran centro comercial en el que nadie entre en las tiendas”. Los negocios en red crecen bien.
LÍDERES, ¿CIEGOS O INCAPACES?
Romper moldes. Al margen de definiciones académicas o científicas, que tienen en Christensen, su mayor exponente, así podemos definir el concepto. ¿Por qué la innovación disruptiva casi nunca surge de manos de empresas líderes? Pregunta que siempre llega tarde, cuando ya otros han ocupado nuestro lugar. Podemos dejar pasar, con excusas, comparando momentos, como la caída hace 15 años de las compañías punto.com. Hábito de algunos, cada vez más minoritarios. Aquellos que esperan con paciencia, y ceguera, a una nueva caída de tecnológicas para continuar el camino sin cambiar el rumbo.
Grave error. Caerán muchas, como cayeron muchas. Ahí el riesgo y reconocimiento en su caso de las que sobreviven. Pero el camino iniciado hacia la cada vez mayor presencia de la tecnología es imparable. Lo hace imparable el consumidor, los ciudadanos, los avances en las sociedades.
La tecnología móvil ha cambiado las reglas del juego. Información, análisis, intercambio de datos sociales, comparaciones, recomendaciones y denuncias, capacidad de alzar y destruir marcas, enseñas, movimientos o ideologías, están hoy en el poder de las personas. En el centro de las decisiones. Sin burbuja posible y en avance esperado, en paralelo a la velocidad de innovación de tantas otras tecnologías de consumo.
| MOVILIDAD, BIG DATA, PERSONAS |
 Los ciclos se acortan. Apenas cincuenta años y el mundo se enfrenta de nuevo a la conjunción de tecnología y canal de comunicación. A la movilidad y sus aplicaciones. O sus consecuencias. Dejo aquí mi clasificación de por dónde caminará el próximo futuro del Retail en el mundo. Solo una opinión.
Tecnología móvil. Smartphones y tablets utilizados de forma masiva por ciudadanos de todo el planeta. Para información, contactos, compras, intercambio de ideas o de conocimientos, boca a oreja, boca a boca interactivo, clic a clic, como receptores de publicidad, promociones o juegos. Más allá del accesorio, la herramienta o el uso que de ella hacen ya millones de ciudadanos de todo el mundo, la tecnología y sus aplicaciones móviles, están revolucionando el modelo de sociedad. Multicanalidad. A consumidores digitales, canales digitales. Tantos como permite la propia movilidad, con el cliente en el centro de todas las decisiones. Con un cross-channel incipiente en ejemplos prácticos que han demostrado ya una mejora en la experiencia de compra. Un omnichannel que en poco dará paso al auténtico HiperChannel aún por definir. Fabricantes, distribuidores, productores. Todos en tierra de todos. |
LOS FRENOS
¿Cuáles son los obstáculos? ¿Cuáles son los frenos y cuál la meta? Cinco identifica Accenture. Cultura de empresa, organización nueva, gestión de recursos humanos, poder del área de tecnología frente a la de marketing y procesos rígidos. Piensen en clave retail. Sus organizaciones, conceptos, formatos y reflexionen.
1. DICTADURA DEL CANAL DOMINANTE. La cultura de empresa tiende a proteger los canales históricos frente a los nuevos canales digitales. Es necesario identificar las ventajas de cada canal para la experiencia del cliente. Para ello hace falta un cambio en la cultura corporativa situando al cliente y su satisfacción, en el corazón de la empresa. Un proceso que debe iniciarse desde la cúpula, de arriba abajo.
2. DIFICULTAD DE CONSEGUIR UNA ORGANIZACIÓN NUEVA ÓPTIMA. Varios canales, varias respuestas con funciones a sincronizar. Hay que buscar una figura que logre infundir el pensamiento digital.
3. GESTIÓN INADECUADA DE LOS RECURSOS HUMANOS. No caer en el error en establecer sistemas de compensación según el canal, que impidan ver los beneficios de varios canales. Sin olvidar la FORMACIÓN, esencial para conocer, pero también para inculcar una cultura de empresa digital.
4. SUPLIR LAS NUEVAS NECESIDADES con herramientas simples, parciales, elegidas por los directores de tecnología y no por los responsables de marketing. Hay que buscar la implementación de herramientas integradas y flexibles.
5. PROCESOS RÍGIDOS que evolucionan de forma más lenta que la propia tecnología. Los procesos, flexibles, deben estar centrados en el cliente.
VENCEDORES Y VENCIDOS
Caerán muchos sin duda. “No es una revolución si nadie sale perdiendo”. Clay Shirky, profesor de la Universidad de Nueva York pone la alerta en ello y en el lado contrario, “alguien sale ganando”. El camino no es fácil. Ni para unos ni para otros. La reciente historia de la innovación, tomando por tal el concepto en su pleno recorrido, tiene múltiples ejemplos de productos, enseñas, modelos, realmente disruptores en su planteamiento.
Hoy hablar de disrupción en retail es pensar en el cliente en el centro del negocio. Quién es, qué quiere, dónde y cómo lo quiere y con qué herramientas y cuáles pueden ser utilizadas para complacerle. A pesar del “alto coste”, conscientes de que “no todas las ideas tendrán éxito a largo plazo” Como piensan en Macy`s o en Nordstrom, Wal-Mart y
Tesco. Nada que ver con buen número de retailers líderes en el mundo resistentes ante la nueva Era.
Siguiendo de nuevo a Sun Tzu y su Arte de la Guerra, “quienquiera que llegue primero al campo de batalla y espere la llegada del enemigo estará fresco para el combate; quienquiera que sea segundo en el campo de batalla y tenga que apresurarse para entrar en combate llegará exhausto”.
| NUESTAS APUESTAS |
Disrupción con mayúsculas: TECNOLOGÍA MÓVIL |
Estamos en el nuevo mundo omnicanal de la compra, donde los clientes pueden adquirir algo vía web o Smartphone y recogerlo en la tienda o en su propio domicilio. Debido a esto los retailers tienen que reinventar sus procesos de venta para asegurar la continuidad de su negocio.
Los analistas están inventando cada día nuevas etiquetas para describir lo que está pasando en este sector en pocas palabras. En Fujitsu lo analizamos desde el punto de vista del clientes y tenemos claro que sólo hay un canal y es precisamente “mi canal” y los retailers deben operar sus negocios respondiendo a las necesidades propias de cada cliente y de cómo él quiere desarrollar esa compra: en tienda, por internet, a través del móvil o combinando todas estas opciones, la omnicanalidad. Hoy en día las posibilidades de comprar están en todas partes y los retailers deben reconducir sus negocios en función de esta situación.
Gracias a las TIC se pueden desarrollar precisamente estos nuevos modelos de negocio, ya que son un factor clave de la competitividad y la mejor herramienta con que diferenciarse en el mercado, para ser más ágiles y flexibles e ir por delante de los cambios que se están produciendo en este sector, destacando el poder del comprador, la tecnología y el papel de la tienda. Los clientes tienen un gran control sobre el proceso de compra y a través de una búsqueda online en internet disponen de mucha información antes de decidir qué van a comprar, quieren comprar en sus propios términos: “cualquier cosa, en cualquier lugar y en cualquier momento”. Los clientes ya no aceptan una oferta generalizada, sino que quieren algo que satisfaga todas sus necesidades concretas.
Desde el punto de vista de la tecnología, los smartphones se han convertido en una interfaz fundamental para la transacción y la tienda es ya un medio más de compra. Las tiendas seguirán jugando un papel importante, pero innovaciones como el click y collect se están utilizando cada vez más ya que combina diferentes formas de compra como móvil, online y tienda. Por esta misma razón, queda claro que los modelos de venta que normalmente encontrábamos en las tiendas tienen que cambiar y adaptarse al “omnicanalidad” donde las transacciones se pueden comenzar y terminar en diferentes lugares.
Hacer frente a todos estos cambios en la industria es un gran desafío y precisamente en Fujitsu, gracias a nuestra experiencia de más de 30 años en el sector retail, con más de 500 clientes y 82.000 tiendas en más de 50 países, hemos desarrollado una revolucionaria aplicación de Punto De Servicio que ayuda a incrementar las ventas de los retailers, mejorando el servicio del cliente y la eficiencia empresarial. Gracias a Fujitsu RetailMarket Place los clientes obtienen una mejor experiencia de compra, ofreciéndoles la información necesaria para comprar cualquier cosa y en cualquier lugar y hora. Además, mejora la eficiencia de la tienda ya que proporciona a los minoristas una visión 360º de sus usuarios y stock en tiempo real para coordinar la gestión del mismo.
El ritmo de desarrollo y las demandas de mercado, hacen necesario que el mundo del retail incorpore a sus infraestructuras TIC soluciones innovadoras de punto de venta, móviles, autoservicio, cloud, etc. Soluciones extremo a extremo, que incluye nnuevas aplicaciones de negocio que facilitan el análisis de los datos y la fidelización de clientes. A ellas se añade el uso de medios digitales más dinámicos y un conjunto de servicios TIC gestionados a través de las tiendas, las redes, las aplicaciones y la infraestructura.
Los grandes protagonistas del mundo del retail saben que sólo podrán abordar los nuevos retos con el apoyo de proveedores capaces de ofrecer soluciones extremo a extremo. Infraestructuras completamente integradas que ayuden a estas empresas a disfrutar de un servicio que les permita lanzar al mercado soluciones de manera inmediata, en todos los países del mundo y todo ello con una significativa reducción de los costes.
Hoy en día, estos factores definen un momento de crisis económica, aparición de nuevos modelos de negocio y un mercado enfocado en la especialización, que además tiene un ritmo de cambio tan rápido, en gran parte debido a los cambios tecnológicos, que la solución es percibir esos cambios para reposicionarse a tiempo.
El máximo exponente del cambio que estamos viviendo es el de un nuevo consumidor, que ya no es sólo el centro del negocio, sino que puede definirse como “prosumer”: combinación de un productor y consumidor al mismo tiempo, puesto que está conectado, compra productos y servicios y los comparte en redes sociales y artículos en blogs.
Generando la confianza o rechazo que aporta las opiniones de los consumidores en internet y que tanto definen la fidelidad de los clientes. También es un consumidor concienciado con la sostenibilidad y nacido con un Smartphone entre las manos, lo que el crecimiento extremo de la venta online que nos espera, es ya un hecho irremediable.
Todo ello tendrá consecuencias, como el futuro descenso de número de tiendas físicas. Pero esto no supone una amenaza, al menos para Toshiba, sino una oportunidad para redefinir el marketing-mix del retail físico. Cuando la estrategia a seguir es la orientación al cliente, es sencillo ver el nuevo panorama como una ventaja competitiva. Un cliente proactivo y con acceso a transparencia de información, con gran confianza en las opiniones de otros usuarios en internet, requiere de un distribuidor que sus acciones de comunicación impliquen al producto y ofrezca ese valor diferencial tan buscado, como las emociones que despierta el producto en el cliente, y además, utilizar la tienda como medio donde ofrecer entretenimiento y nuevas experiencias. Este valor añadido en la tienda es la clave contra el showrooming que practica el nuevo “prosumer”, para compensar la diferencia de precio con el producto online.
Así, la estrategia omnicanal es clara y debe tener en cuenta a todos los canales desde el principio: tienda física, web, móvil, ecommerce, etc.No vale con estar On-Off si no hay sinergia entre todos los canales. Para ello, la tecnología es un elemento clave para que los distribuidores sobrevivan a lo que está por venir. Hay nuevas herramientas como Digital Signage, la tecnología iBeacon, Big Data,escaparates digitales, realidad aumentada, etc. Estas utilidades también aportan un mayor conocimiento del cliente, que puede generar nuevas maneras de atenderle. También ayudan a que cada canal contribuya a la generación de tráfico en el otro, lo que consideroprimordial actualmente y en el futuro.
Otra tendencia al futuro es que las tiendas ofrezcan conexión Wi-Fi y empiecen a utilizar detectores inteligentes. Así, los clientes utilizarán servicios basados en su ubicación dentro de las tiendas. Dará lugar a ofertas en tiempo real e individuales, ya que el consumidor podrá comprobar la disponibilidad de los artículos, encontrarlos, buscar artículos complementarios, etc. Este nuevo cliente omnicanal, exiguirá también un nuevo vendedor, que no sólo esté también equipado de dispositivos móviles, sino que sea un “especialista en soluciones” y uno de los motivos por los que los clientes vayan a comprar a sus tiendas.
Se trata de conocer aún mejor al cliente para facilitar su compra cuando sea y donde sea, encontrar las maneras de atraerle y hablar con él personalmente. Por parte de la marca, será imprescindible invertir en ella con una imagen diferenciada y valorada.
En definitiva, quienes conseguirán triunfar en la nueva era retail, no serán los más inteligentes o los que tengan mayor presupuesto, sino aquellos que se adapten mejor al cambio.
El número de dispositivos inteligentes en nuestra casa, en nuestro puesto de trabajo e incluso sobre nuestro propio cuerpo aumenta cada día.
De hecho, se prevé que para 2020 podría haber hasta 30.000 millones de dispositivos conectados a lo que se conoce como Internet de las Cosas (IoT en inglés, Internet of Things)
Previsiblemente, esta red masiva de aparatos, electrodomésticos e incluso joyas, sabrá mucho de nuestra vida. Una pulsera en conexión con el Smartphone, por ejemplo, podría registrar los datos de las constantes vitales de una persona, los cuales se podrían transmitir al médico casi en tiempo real. Si la presión arterial es alta, el médico podría recetar inmediatamente un medicamento, el cual se podría entregar rápidamente a esa persona. Las aplicaciones son innumerables.
En lo que concierne al entorno empresarial, a pocos sectores influirá tanto Internet de las Cosas como al del comercio. Y es que, se prevé que algunas personas abandonen por completo el concepto de “ir de tiendas”; otras utilizarán aplicaciones para emplear su dinero de forma más estratégica, por ejemplo, comprando sólo billetes de avión los martes, cuando las tarifas bajan; otras se suscribirán a los servicios comerciales basados en algoritmos, etc.
Este enorme cambio no estará exento de desafíos. La cantidad de datos que generará esta Internet de las cosas será inimaginable. Pero por intentarlo, tomemos como ejemplo una nueva flota de aviones Boeing encargados por Virgin Atlantic, la cual generará la mitad de un terabyte de datos en cada vuelo, ya que literalmente, cada pedazo de un avión tiene una conexión a Internet.
Para las cadenas de distribución, analizar estos datos será una cuestión de supervivencia y aquellas que tengan las herramientas analíticas más sofisticadas y precisas serán también las más competitivas. En este sentido, Watson, un sistema cognitivo desarrollado por IBM, está diseñado para leer y entender grandes cantidades de datos, y encontrar después respuestas a casi cualquier pregunta, en lenguaje natural, puede ser un hito aplicado al comercio minorista Watson ya demostró sus capacidades cuando ganó a un humano en el conocido concurso estadounidense “Jeopardy!” en 2011. Desde entonces se está usando de forma progresiva por empresas de muy diversos ámbitos:
salud, viajes, servicios financieros, etc. Actualmente, está empezando a introducirse en el sector de la distribución, ayudando a los minoristas a obtener datos y conclusiones, y difundirlos por toda una organización rápidamente. La capacidad de Watson para entender el lenguaje natural, leer y manejar grandes cantidades de datos, y luego adaptarse a las preguntas concretas de un consumidor al responder preguntas con respuestas personalizadas, tiene el potencial de cambiar cómo los consumidores se relacionan con las marcas.
Este tipo de aplicaciones sería como tener a un nutricionista en el Smartphone que nos puede recomendar qué hacer de cena. o se trata sólo de que la gente gaste más dinero, sino de ayudar a los consumidores a obtener exactamente lo que necesitan, y a los vendedores a comprender mejor las preferencias de los clientes.
(Ana Gobernado es directora de soluciones industriales de software de IBM )