CUADRANTE TIPOS DE MARCA 2017Nueva economía, nuevas marcas de consumo. ¿Es válido hoy el debate clásico entre marca de fabricante – “innovadora, con gran capacidad de inversión y con valores positivos”-  versus marca de distribuidor – “de peor calidad y con escasa significación y reputación”?

Fernando Olivares, Universidad de Alicante

Fernando Olivares Universidad de Alicante

Desde la Universidad de Alicante piensan que la anterior formulación ha quedado caduca. Algunos de los principios de la nueva economía, como son la transparencia y la colaboración, obligan a replantear la tipología de las marcas de consumo, como explica en el siguiente análisis, Fernando Olivares Delgado, director de la investigación

Una de las primeras conclusiones del proyecto,  es que la tradicional confrontación entre fabricantes y distribuidores, mediante la lucha de las primeras marcas, las de siempre, contra las marcas blancas, está dando paso en la actualidad a un nuevo escenario marcado por más diálogo, más alianzas y más colaboración entre operadores de ambos lados.

Se están produciendo movimientos impensables para propios y extraños hace tan solo unos años. Ciertas empresas líderes se están dando cuenta de que colaborando hay muchas ventajas que ofrecer al consumidor y más posibilidades de aumentar ventas y beneficios. Estas nuevas estrategias ganadoras invitan a hacer las paces, a unir sus marcas y a orientar sus estrategias hacia estos principios: la colaboración, la transparencia.

Una de las conclusiones que nos anticipa este innovador análisis empírico es que el viejo debate entre marca de fabricante (“innovadora, con gran capacidad de inversión y con valores positivos”, según se creía) vs marca de distribuidor (“de peor calidad y con escasa significación y reputación”, como tradicionalmente se pensaba), ha quedado caduco, no refleja ya la realidad y es totalmente irrelevante para el consumidor.

FABRICANTE VERSUS DISTRIBUIDOR. VIEJO Y NUEVO ESQUEMA

Lo relevante para Olivares es adaptar la tipología de marcas a los principios de nueva economía. La transparencia y la colaboración ponen al consumidor en el centro. El viejo esquema, fabricante vs distribuidor, pone el foco en la naturaleza del operador, en la empresa, asunto irrelevante para el consumidor contemporáneo.

Corren nuevos aires favorables a las alianzas y al cobranding (colaboración entre empresas, mediante la unión de sus marcas, cristalizándose en el lanzamiento de un nuevo producto. El cobranding representa una apuesta doble por la innovación: de producto y de estrategia.

El packaging es un importante medio para comunicar la colaboración entre mercantiles y marcas, mediante la convivencia gráfica de sus nombres, logos e incluso símbolos en el envase del producto. El packaging es quizás el medio más directo para comunicar la colaboración, para ser transparente comercialmente, en definitiva.

Una constatación empírica que se desprende del análisis del packaging de productos de marcas de gran consumo, es que la convivencia de nombres y logos de marcas de dos empresas evidencia un crecimiento en estos últimos años.

EJEMPLOS DE COLABORACIÓN

Fruto de la colaboración conjunta entre Mercadona y Heineken nace la cerveza Falke 0,0%, propiedad de la cervecera y en principio de venta exclusiva en los supermercados de la cadena española. Se trata de un movimiento difícil de vaticinar hace unos años, y dónde se identifica claramente a la cervecera holandesa.

Lo mismo podemos decir de la variada gama de productos conmemorativos para su 75 Aniversario que El Corte Inglés lanzó en cobranding con diversas marcas de primer nivel. Son estrellas fruto de una colaboración e innovación entre compañías expresamente anunciadas en el envase (principal punto de contacto con el consumidor) y en medios de comunicación.

Lidl, Hiperdino o Aldi también están explotando dichas fórmulas. Estos lanzamientos colaborativos entre operadores de ambos lados podrían quedar bajo el nombre de marca de prescriptor, por el esfuerzo conjunto que se hace de comunicar abierta y verazmente con el consumidor.

“EN LA NUEVA ECONOMÍA NO HABRÁ LIDERAZGO DE MARCA, NI REPUTACIÓN SIN TRANSPARENCIA”

Un ejemplo de cobranding transparente, es el de Gallina Blanca, que comercializa bajo su marca Yatekomo un producto fabricado por Ajinomoto Group, su partner nipón para esta nueva gama de productos. Y aprovecha el envase para desvelarlo expresamente, con símbolo y logo incluidos. Si Gallina Blanca lo hubiese ocultado, estaríamos hablando de un caso de manual de marca negra.

Como no ha sido el caso, no podemos más que poner en valor este ejercicio de colaboración transparente. Hablamos de marcas negras para aludir a aquellos productos que una empresa presenta como de producción propia, bajo su afamada y notoria marca, pero que en realidad han sido fabricados por un tercero cuya identidad queda siempre oculta

“LA TRANSPARENCIA HACIA EL CONSUMIDOR ES EL CRITERIO CON EL QUE CONSTRUIR UNA LA TIPOLOGÍA DE MARCAS RELEVANTE PARA EL CONSUMIDOR Y EL MERCADO”

Se vislumbran pues por un lado aquellas marcas basadas en la transparencia y la innovación: con las clásicas marcas de fabricante y, junto a ellas, las denominadas marcas de prescriptor (dónde cabrían las que hoy se conocen como marcas de distribuidor –distintas de las marcas blancas, porque las primeras sí suelen identificar al fabricante- y estas nuevas fórmulas ganadoras que hemos ido desgranando). Y por el otro lado, el eje opaco hacia el consumidor, formado por las dos caras de la misma moneda: marcas blancas y marcas negras (marcas líderes que ocultan la identidad real del fabricante de sus productos)

A buen seguro esta nueva tipología de marcas propuesta en nuestro proyecto de investigación en la Universidad de Alicante estimulará un sano debate y quizás cierto movimiento sectorial hacia estos dos principios de la nueva economía que lo fundamentan: colaboración, comunicación veraz y absoluta sinceridad y transparencia hacia el consumidor, quien podrá tomar nota y obrar en consecuencia.

(Fernando Olivares Delgado,  es Profesor Titular de Marca Corporativa de la Universidad de Alicante )