Moda y Digital Signage. Unidos en busca de la participación

En este artículo, resumo el particular punto de vista de Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius y Massimo Dutti. Todos ellos inmersos en un proceso de digitalización de sus tiendas, pero con modelos diferentes que nos dejan conceptos y enfoques que podemos combinar para mejorar la experiencia de compra y optimizarla. Resumiré algunos de estos conceptos basado en la apuesta de estas marcas y, de esta forma práctica, descubriremos algunas guías para que el digital signage sea efectivo. No se trata de apostar por pantallas, sino de utilizarlas con creatividad y pensando en el público.


Pull & Bear.

Zara vs Pull & Bear. Decoración digital vs Participación

La competencia por ofrecer una nueva experiencia digital en las tiendas se hace más fuerte entre Zara y Pull & Bear, que han decidido apostar firme por el digital signage y crear nuevos ambientes instore. Zara camina con un estilo más conservador, aunque explota soportes LED dentro de la tienda, lo que le ofrece un toque tecnológico, coincidiendo con los cambios interiores que han presentado en sus nuevas aperturas. El buque insignia pretende serlo también en la innovación digital, que sin embargo le arrebata Pull & Bear con un enfoque más creativo y original, adaptado también a un público que demanda mayor vanguardia tecnológica y protagonismo en su relación con la marca.

El evento Pull&Bear 2.0 Store celebrado hace un año, supuso la inauguración de la primera tienda interactiva del grupo Inditex en la Plaza de Lugo


Bershka.

de La Coruña. En el acto, el atractivo estuvo en la música en directo del grupo británico Josh Beech & The Johns, que abría las puertas a un nuevo concepto de tienda interactiva que, según definen desde Pull & Bear, “es un lugar donde el cliente experimenta con los últimos avances tecnológicos y no es meramente un sujeto pasivo; comparte sus experiencias y looks en la red”.

En este sentido, la interactividad que permite el digital signage ayuda a personalizar la experiencia de compra, algo que no se puede conseguir a través de otros elementos del punto de venta como es el mobiliario, la exposición del producto, los soportes promocionales o informativos… Pero es una interactividad por y para el público; el contenido lo aportan los fans de la marca.

Pull pone a disposición de los clientes paneles interactivos, y otros medios, donde consultar las colecciones y personalizar la compra; una utilidad que traspasa la barrera física de la tienda en el momento en que estos contenidos se pueden compartir online a través de las redes sociales y otros medios. La marca une la audiencia offline y online con una misma experiencia; y el mensaje se multiplica. Es fundamental este aspecto ya que, lejos de las previsiones que se realizan sobre otras tecnologías o soportes, la clave del digital signage reside en integrar adecuadamente la estrategia online y offline para unir tráfico en torno a una marca.

La participación del consumidor en retail no es una tarea fácil. Las tiendas ofrecen experiencias y vanguardia, especialmente en fashion retail, pero se echa de menos la posibilidad de interactuar y convertirse en protagonista. Con este objetivo se ha desarrollado “Pull Your Look”, una interesante campaña de Pull & Bear que permite la participación del público con productos propios de la firma en sus tiendas. La primera llamada de atención la recibimos en el escaparate, en el que se informa al público de la posibilidad de compartir su look en la tienda e incluso en las redes sociales de Pull&Bear, principalmente en Facebook. Esta llamada está acompañada por otros paneles interactivos en el interior en los que se puede navegar por los diferentes


Stradivarius.

looks que el público ha colgado, o simplemente consultar otros elementos de las colecciones de la temporada. Para participar, el público se dirige a la zona de probadores, y en un lugar habilitado con una cámara profesional pueden obtener su look Pull&Bear. El premio, unos 100 euros que se llevaba el mejor look, lo que no está nada mal para tratarse de un incentivo que revierte en la propia marca. Esta campaña cuenta con un enfoque al público muy adecuado, ya que es al mismo tiempo un enfoque a la marca y en busca de su notoriedad desde la propia tienda, hasta el exterior (gracias a las redes sociales); cuenta con el mejor prescriptor: el propio consumidor de Pull & Bear, que además tiene la posibilidad de navegar y sentirse más protagonista en el área 2.0 de la tienda.

Bershka y Stradivarius se acercan a un modelo interesante

Bershka centra su apuesta digital en retail en transformar el mensaje y experiencia estática en un contenido dinámico, más atractivo y fresco para el consumidor. Se acercan más al probador, como ya habíamos observado en Pull & Bear, y ofrecen combinaciones de la nueva temporada que, de esta forma, tienen más posibilidades de entrar también en el probador.

En fashion retail el probador se convierte en un punto caliente de decisión. Es en ese entorno donde el contenido tiene que ser especialmente útil y estar enfocado a atender las necesidades concretas del cliente, además de animarle a descubrir más aspectos de la marca que le animen a seguir probando prendas. Frente a la compra online, la experiencia digital en retail se convierte en un impulsor de decisiones de compra instantánea, y que no tiene por qué estar separada de esa estrategia online, sino que podemos unirla y optimizar de paso procesos de compra.

Stradivarius también resuelve con identidad propia la integración de soportes de digital signage en algunas de sus tiendas, consiguiendo un posicionamiento innovador y actual. La implantación de pantallas verticales en algunos puntos de obligado recorrido en la tienda permite conocer la colección actual; desde la entrada hasta las zonas de colección, las pantallas muestran estilos de vida acordes a la marca. La integración de los soportes digitales con el mobiliario está bastante lograda, frente a otros proyectos en los que la instalación de pantallas negras con marca de fabricante chocan con la estética propia del punto de venta.

Otro apartado interesante de la apuesta digital de Stradivarius está en la zona de caja, donde han apostado por pantallas horizontales y verticales que mantienen el estilo

Massimo Dutti.

de la firma durante todo el proceso de pago. Si bien las propuestas no son tan directas como en el caso de Pull&Bear y no incitan a la participación, las imágenes se han adaptado adecuadamente al medio, a la espera de generar contenidos que lleven a Stradivarius a dar un paso más en el digital signage y sobre todo a la hora de conectar con su público.

Massimo Dutti apuesta por la personalización

Cuando te haces un traje a medida, como puede ser en la zona de sastrería, los complementos son un apartado fundamental que, hasta ahora, en muchas ocasiones no encontramos en el mismo local. Para aprovechar ese momento de personalización Massimo Dutti nos ofrece una sencilla App en la que podemos crear nuestros propios zapatos para que encajen dentro del estilo que buscamos. Tan sólo tres pasos son necesarios para configurar el calzado, y podemos seleccionar diferentes materiales.

La puesta en escena ha sido especialmente cuidada. Un marco de madera envuelve un iPad para que no desentone con la estética de la marca y se adapte al área de sastrería. De todas formas, al tratarse de un tablet de consumo, los propios usuarios pueden salir de la aplicación y navegar, reduciendo así el objetivo del proyecto. Las soluciones profesionales de digital signage nos permiten una experiencia más completa y permiten a las marcas actualizar sus contenidos con seguridad sin la manipulación del público. De todas formas, con esta interesante iniciativa es evidente que la personalización y los pequeños formatos de proximidad se convierten en conceptos necesarios en fashion retail.

Llamar la atención se ha convertido en una asignatura obligatoria. Al mismo tiempo, conseguir la participación queda en manos de aquellas marcas que encuentren caminos creativos. En el punto de venta podemos observar que el digital signage nos permite hablar el lenguaje del público, que ahora es interactivo, digital y protagonista. Es cuestión de contar con las herramientas adecuadas, trabajar e integrar los soportes de forma acorde con nuestro posicionamiento y contar con una estrategia de contenidos bien definida. Manejar estas pantallas con creatividad es la clave para el customer engagement = storytelling + user generated content