¿Marcas sin alma? Los consumidores castigan a las empresas poco responsables

(Por Alicia Davara) 

Crear engagement con el consumidor se ha convertido en el bien más preciado por marcas y empresas. Esfuerzos de marketing, sofisticados métodos de fidelización, herramientas tecnológicas para el análisis de consumo y compra se llevan fuertes inversiones. ¿Son adecuados  o quizás olvidemos los principios más básicos del nuevo comportamiento social? 

El concepto «marcas con alma» lo escuché hace unos días a Ecequiel Barricat, director creativo de You Media,  en un interesante Foro en Pamplona organizado por Reyno Gourmet al que tuve la oportunidad de asistir.

Barricat, autor del libro sobre Marca Personal “Tú eres Dios y tu marca personal, tu religión”,  aconsejaba apostar por “marcas con alma” emocionales y creativas, las “herramientas más poderosas”  para crear una relación de engagement con el consumidor, en un momento de grandes cambios en los que “solo van a sobrevivir las marcas que aporten valor añadido”

Emociones y responsabilidad social caminan de la mano.Nos llega un estudio, «El ciudadano y la RSE» de la Fundación Adecco, que avala la tesis. El 63% de los españoles castiga a las marcas poco responsables. Siendo muy elevada la cifra, aún los datos de evolución deberían preocuparnos más. En el último año ha aumentado en un punto porcentual el número de consumidores que decide no adquirir las marcas que consideran poco responsables.

¿Y cómo castigan estos consumidores a las «marcas sin alma»?. Sencillo, dejando de comprarlas.  Un alto porcentaje de los consumidores, concretamente el 50%,  materializa esa sanción de esta forma, mientras que un 10% va más allá y emite opiniones negativas en foros y redes sociales. Hay un 3%, mucho más beligerante, que además pone en marcha campañas de protesta contra ellas.

En América, la tendencia es homogénea. Hablábamos en estas páginas días atrás de otro Estudio, esta vez  de Market Force, en el que los consumidores americanos valoraban a sus enseñas de retail moda según variables emocionales. En concreto, la Conciencia Ambiental (sostenibilidad corporativa / prácticas verdes,  información  sobre la producción del producto), quedaba relativamente mal parada para buena parte de ellas (como muestra el gráfico adjunto)

 

Los consumidores hablan. Nuestra obligación como empresas de servicios es escucharles.  Y nos muestran que el tan buscado engagement, cómo decíamos al principio,  tiene mayor parte emocional que racional. Más que soluciones, los compradores buscan emociones. Planteemos de nuevo. ¿Son adecuados nuestro métodos actuales de satisfacer a nuestros clientes  o quizás olvidemos los principios más básicos del nuevo comportamiento social?

 

LAS CONCLUSIONES DE  ADECCO

El estudio titulado  “El ciudadano y la RSE”,  busca conocer el grado de conocimiento y penetración del concepto de RSE entre la ciudadanía. Sus conclusiones  muestran cómo el consumo responsable es una actitud que no para de crecer en España.

Para la mayoría de los consultados,  las empresas españolas son menos responsables que sus vecinas europeas. Así lo cree el 56% de los ciudadanos que han participado en el estudio. El 36% no encuentra diferencias reseñables y solo un 8% opina que las empresas españolas son socialmente más responsables que las del resto de Europa.

Los consumidores más jóvenes que  ya no se conforman con que sean asequibles o satisfagan sus necesidades inmediatas, sino que les exigen a las marcas y enseñas  una conducta responsable con el medioambiente, los trabajadores, los ciudadanos, la sociedad en general.  Así, un  70% de los consumidores entre 18 y 35 años penalizan a las marcas menos implicadas socialmente,  un porcentaje que desciende hasta el 52% a partir de la citada edad.

Y cuanto más jóvenes, más acusada.“Los millenials, es decir los nacidos a partir de 1980, son una generación muy crítica, que no duda en abandonar una marca tras una mala experiencia frente a generaciones anteriores que desarrollaban una mayor fidelidad o rutina de compra.

Además comparten su opinión y recomiendan o desaconsejan productos y servicios en las redes sociales, al tiempo que también son más permeables a las opiniones de los otros usuarios que al discurso propio de las marcas”, explica Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco.