LOS CONGELADOS RESISTEN

Así lo demuestra la evolución del último ejercicio, con ratios positivos del 3,9% en volumen y del 1,8% en valor, superiores al total alimentación (2,7% en volumen y -0,3% en ventas)
Son datos de Kantar Worldpanel, que delatan la alta penetración de esta categoría, presente en el 98% de los hogares. Y es que, en 2009, más de 15 millones de familias españolas adquirieron algún producto congelado, con una media de 43,8 kilos por hogar, lo que supone un aumento del 3% en el número de consumidores y del 1,1% en el promedio de compra respecto a 2008.

Envasado o granel
A pesar del gran potencial que ofrecen los congelados, la caída de los precios ha impactado en los márgenes, recortando las ventas. Un descenso que se ha visto compensado por el aumento de volumen Las categorías congeladas, más económicas que las refrigeradas, ha inclinado la demanda a su favor, manteniendo las ventas e incluso subiendo cuota, según el rango de producto, ya que no todos se han comportado igual. Hoy por hoy, los envasados son los que están dinamizando el negocio. Su peso, supone casi las tres cuartas partes del mercado (73%) y crecen a un ritmo del 6,6% anual (volumen). Por el contrario, la división a granel está en decadencia. Registra caídas de casi el 5% (4,8%) y representa el 27,3% del total.

De la misma manera, los diferentes segmentos de mercado presentan un desarrollo heterogéneo. No obstante, según el informe de Kantar Worldpanel, el ascenso ha sido la tónica dominante en las tres categorías centrales: pescados y maricos, que con el 47,3% del total crece un 3,9%; verduras y hortalizas, con el 26,6% y avanzando un 3,7% y platos elaborados, que con el 15,1% del total, aumenta un 1,2%.

Pizza y pan
De la misma manera, los estudios de SymphonyIRI, referidos a los canales de libreservicio, apuntan ligeras variaciones en función de la jerarquía analizada. Se evidencia un mejor desarrollo en segmentos como pescado y marisco, carne o pan , que en el mix verduras, hortalizas y patatas congeladas. Este grupo ha logrado aumentar ligeramente el volumen (1,6%), pero no ha podido frenar el descenso de las ventas (-3,2%), más acentuado en el subsector de patatas, cuya facturación retrocede un 5,3%, casi tres puntos más que la contracción que experimentan verduras y hortalizas (-2,5%).

Por su parte, el universo formado por las restantes diez categorías ha registrado incrementos del 6,6% en volumen y del 2,6% en valor.

El desglose por productos revela que el pan y la bollería congelada logran incrementos de dos dígitos en total comercializado (18,5%) y suben un 8,8% en valor, lo que les sitúa en el primer puesto en crecimiento por volumen.

Por su parte, las pizzas consiguen el mayor aumento en ventas (10,2%), confirmando que esta especialidad italiana ha sido uno de los productos más consumidos en 2009, con avances significativos también en volumen (10%).

La carne congelada y la carne empanada han sido otros de los más dinámicos en el último año, con alzas cercanas al 7% en la primera categoría y al 5% en la segunda.

Por el contrario, los productos clásicos, como empanadillas/rollitos y croquetas, se han escorado hacia el extremo opuesto, debilitando su cuota progresivamente, mientras que los platos cocinados también han acusado el declive y aunque mantienen el consumo, recortan su valor casi un 4%.

Entre el resto, pescado y marisco evoluciona bien en la especialidad sin preparar, con alzas tanto en volumen (8,7%) como en valor (3,3%), mientras que tarta salada y otros se contrae significativamente (10,7% en consumo y 7% en gasto).

Nuevos compradores
La incorporación de nuevos compradores está siendo el motor de crecimiento del sector de congelados, que avanza impulsado por el mayor número de hogares monoparentales, el menor tiempo destinado a la cocina y la creciente tendencia a reducir la comidas fuera del domicilio. Rapidez, comodidad, placer y salud son los atributos más valorados por los compradores a la hora de adquirir ese tipo de productos.

No obstante, todavía queda potencial para alcanzar niveles como los del Reino Unido, donde el consumo supera los 67 kilos por hogar. Y es que los españoles “tiramos de congelados” en dos de cada diez comidas y cenas que hacemos en casa, principalmente durante el fin de semana (18,3% sobre el total alimentos) o en ocasiones especiales, como cuando hay invitados (15,5%). Sin embargo, según la investigación de Kantar Worldpanel, podríamos usarlos unas 14 veces a la semana, ya que nuestra media semanal se queda en el 69,4%. Andalucía y Cataluña son las comunidades autónomas más intensivas en consumo, con un promedio de compra que superó los 47 kilos por hogar en 2009. Les siguen Valencia (más de 45 Kgs), Madrid y Galicia (ambas por encima de los 42 Kgs).

Pero, no todas consumen la misma especialidad. Cataluña y Madrid, demandan más verdura y platos preparados congelados, mientras que en Castilla y León, Galicia y País Vasco prefieren los pescados y mariscos.

Por lo que respecta al target, las parejas con hijos mayores y las que tiene niños de mediana edad son la que más compran congelados, con tasas que alcanzan los 59,8 Kgs y 57,5 Kgs, respectivamente. Curiosamente, entre estos colectivos no se produce el consumo per cápita más alto, que sí se da en adultos independientes (26,3%), retirados (22,2%) y jóvenes independientes (21%).

Supers y MDD
Los productos congelados se han convertido en una categoría básica en la cesta de la compra, que tiene su mayor aliada en la marca del distribuidor (MDD). Los consumidores no perciben grandes diferencias entre ésta y la marcas del fabricante (MDF), por lo que su avance es imparable.

La investigación de SymphonyIRI indica que su participación supera el 30% ó 40% en nichos como pescado y marisco congelado (31,3% en valor y el 33% en volumen) o pizzas 32,3% en valor y 44% en volumen). Su presencia es todavía mayor en platos cocinados congelados, donde los niveles superan el 49 % en valor y el 63,% en volumen.

Los supermercados están aprovechando el tirón de la MDD para hacerse fuertes en una categoría que le aporta el 38,9% de sus ventas, por encima de la cuota de los especialistas (32,7%), hipermercados (12,1%) y discount (11,3%). El resto de formatos concentran sólo el 3,4% del total, mientras que las tiendas de alimentación se quedan con un escaso 1,6%.

Negocio concentrado
La competencia generada por las marcas de la distribución sólo deja hueco para los grupos consolidados o las grandes multinacionales del sector.

En el total mercado y por facturación, los primeros puestos están ocupados por Pescanova, Freiremar, Grupo Amasua, Ultracongelados Virto, Distribución Mariscos Rodríguez (Dimarosa), Nestlé España, Eduardo Vieria, Grupo Banchio, Congelados y Derivados (Elmar) y Ardrovies España, formando el top 10.

Sin embargo, en cada uno de los segmentos existe un líder marquista. Pescanova preside la división de pescados y mariscos, superando a sus competidores más inmediatos Freiremar, Pescapuerta, Amasua y Banchio.

En platos cocinados y soluciones congeladas se impone Freigel, seguida de cerca por Gedesco, Pescanova y Nestlé y Pesca Foodsolutions. En vegetales y verduras la primera es Virto, que rivaliza con Bonduelle, Fruveco, Ardovries España y Congelados de Navarra.

En la división de patata congelada prefrita la hegemonía es para McCain España, que comparte mercado con Lamb Weston; Lutosa España; Fram Frites y Eurofrits

ppascual@distribucionactualidad.com

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