La innovación como motor

En un mundo cada vez más global existen demandas locales y exigencias de tipo personal, que necesitan ser cubiertas por productos específicos.

Las multinacionales de gran consumo pisan el acelerador para ofrecer al consumidor lanzamientos que colmen sus expectativas. Kimberly-Clark es una de ellas.

Creadora de cuatro de las categorías en las que opera, desarrolla una estrategia basada en la innovación. En 2007 puso en marcha una serie de iniciativas para mejorar su competitividad como parte del Plan Global de Negocio, iniciado en 2003, que prevé el crecimiento de su actividad, a través de la continua reinversión en marcas e innovación.

Una práctica inversora, que refleja un enfoque mundial, basado en proporcionar las mejores soluciones, tanto para sus socios distribuidores como para los compradores.

Crear valor
Centenaria y veterana en productos de gran consumo, Kimberly-Clark es hoy una compañía innovadora, pionera en muchos de los conceptos, que irrumpieron en el mercado a finales del siglo XIX y primeros del XX como el papel higiénico en rollo (1890), el papel de cocina (1907) o los tisús faciales (1924). A ella se debe también la introducción del papel higiénico húmedo en Europa en Alemania, bajo la marca Hakle.

Las dos áreas de negocio del grupo, Consumo (Consumer Tissue y Personal Care) y Bussiness to Business (Kimberly-Clark Professional y Health Care), fabrican y distribuyen algunas de las marcas más valoradas por los consumidores. Muchas de ellas se sitúan en el primer o segundo puesto en las categorías de mass-market de más de 80 países en todo el mundo y forman parte indispensable de la vida de las personas en más de 150 naciones. Se calcula que cerca de un cuarto de la población mundial (1.300 millones de personas) las utilizan cada año.

Scottex y Kleenex, son dos de las referencias de la división Consumer Tissue, presentes en España, que ocupan posiciones relevantes de mercado. La primera ha contribuido a desarrollar el segmento premium en rollos higiénicos, mientras que la segunda ha producido novedades como la “línea medicinal” Kleenex Antiviral, el primer pañuelo, que elimina hasta en un 99% los virus del resfriado y de la gripe.

Cronología de novedades
Pero la cronología de innovaciones de Kimberly-Clark se extiende en el tiempo.En la década de los sesenta, la división Professional creó las toallas de papel y fue la primera empresa en comercializar las servilletas secamanos, a mediados de los noventa.

En 1978 desarrolló los pañales desechables Huggies en Estados Unidos, que incorporaban una zona elástica en las piernas. En 1989 inventó las braguitas desechables de aprendizaje Pull-Ups (que interactúan con el niño ayudándole a ir solo al baño), ofrecidas al mercado estadounidense cuatro años antes de que ningún otro competidor lanzara un producto semejante. Todo un éxito, que luego se repetiría en España con su lanzamiento en el año 2000. Desde entonces, Pull-Ups ha generado valor, añadiendo un nuevo eslabón al tisú infantil. En los cuatro primeros meses de 2008 ha crecido un 16%.

Gracias a esta aportación, el subsegmento de braguitas ha seguido progresando hasta representar el 9,2% del negocio de pañales en el último año, lo cual ha reportado un aumento del 8% al total mercado. La tendencia alcista se ha visto plasmada, asimismo, en el incremento del 6,3% registrado en las ventas de braguitas, que se situaron en 33,7 millones de euros, en 2007.

En la cosecha de innovaciones de Kimberly-Clark también figura el diseño de los GoodNites para incontinencia infantil, lanzados en 1994 en el mercado americano. Cuatro años después, en 1998, la multinacional volvía a sorprender con Huggies Little Swimmers, los primeros bañadores desechables para piscina.

Sleep Shorts, un paso más
La lista de innovaciones no termina y ahora DryNites acaba de ampliar su oferta con Sleep Shorts, los primeros “boxers” absorbentes para incontinencia nocturna (enuresis). Se calcula que un 60% de los niños que padecen este problema son varones. Hasta ahora, Kimberly- Clark había respondido a este problema con las braguitas desechables DryNites en dos versiones, niño y niña. Sin embargo, se parecían demasiado a un pañal y causaban rechazo en los chicos más mayores. Conscientes de la necesidad de adaptar su oferta a todos los gustos y edades, el grupo dio un paso más y desarrolló Sleep Shorts. Para Fernando Diego, Marketing Activation director BCC de Kimberly-Clark, se trata de “una fase más de respuesta ante el problema de la enuresis”.

De características similares a la ropa interior, aportan un componente emocional, que evita la ansiedad de los niños que tienen que pernoctar fuera de casa (campamentos de verano, casas de amigos, etc).

El producto, que se estrenó en Estados Unidos en 2007, está disponible en España, desde hace poco más de dos meses, en todos los canales de distribución, en dos formatos, de 4 a 7 años (10 unidades por paquete) y de 8 a 12 años (9 unidades).

Nuestro país ha sido el segundo del mercado europeo en acoger esta novedad, única en el mundo, que aterrizó en el Reino Unido a mediados de noviembre de 2007 y prepara su presentación en Italia y Francia para este mismo año. Según Diego, si se cumplen las previsiones, Sleep Shorts podría alcanzar el 10% del negocio de DryNites.

Además, con el fin de ayudar a los padres a conocer la enuresis e intercambiar experincias, Sleep Shorts ha inaugurado una web, que incluye estadísticas, consejos y hasta un foro sobre el tema

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