(Por Ángela López)

El mercado de gran consumo vive un momento en el que algunas de sus tendencias más rompedoras se han convertido en auténticos estándares. Hablar de conveniencia, de salud, de sostenibilidad o de premium es hacerlo de cuatro grandes palancas de crecimiento que la industria y la distribución deben activar con el objetivo de crecer en un mercado muy maduro que encima pierde población. Pero insisto, ya no son modas.

Ángela López Nielsen.OK

Es paradigmático el caso de la premiumización, entendiendo como tal productos de alto valor añadido que se han ido extendiendo como una mancha de aceite por los lineales, ya sea alimentación envasada, bebidas, belleza o cuidado del hogar. Lo premium ya es cotidiano sin dejar de ser único. Los consumidores valoran de estos productos el beneficio que les brinda, la diferenciación que les ofrece frente a otros similares con los que comparte lineal, pero estamos hablando de un zumo, un refresco, un snack…

Tenemos por tanto a los consumidores de nuestra parte, pero no vendrán tan fácilmente. Hay mucho trabajo detrás y que podríamos resumir en seis piezas. Encajarlas todas como si de un rompecabezas se tratara es básico si queremos que el producto se haga su sitio en la cesta de la compra.

  1. Ser totalmente diferente. La innovación existe porque hay una necesidad no cubierta. Cualquier producto innovador que se precie cumplirá con esa máxima de resolver un problema del consumidor y cumplir con un propósito en su vida, que le ayude en su día a día o en una situación concreta. Esta diferenciación en el caso de un producto premium es particularmente necesaria, ya que le ayuda a justificar ese plus de precio. Y no olvidemos que tres de cada cuatro novedades no sobreviven más de un año en el lineal. La diferencia es longevidad.
  1. Cumplir con lo que predicas. Quién no ha oído eso de “puedo prometer y prometo…”. Para un producto premium cumplir con las expectativas no es un objetivo, es algo básico. Y si podemos superarlas, mejor, provoquemos un ¡Wow!. Cuanto más alto es el precio, más alto está el listón. Un producto de alto valor añadido no puede tener resultados pobres, el consumidor no lo toleraría. Pensemos que cuatro de cada diez españoles consideran que estos productos les ofrecen un beneficio superior al del resto de la categoría. No podemos defraudarles.
  1. Ser sexy. Ser premium no basta, hay que parecerlo. Es fundamental trabajar bien el packaging, que además puede ayudar a generar un 5,5% más de ventas de media. Un diseño simple, despejado, con una grafía moderna y que tenga una apariencia artesanal son algunas señas a cumplir. Tengamos en cuenta que la diferencia existente entre el producto con el diseño que mejor funciona respecto al peor es un 70% de ventas. Ser guapo vende.
  1. El precio, el que debe ser. Lo habitual es que el gap de precio de un producto premium oscile entre un 20% y un 50% más que el promedio de la categoría. En realidad, fijar el precio es cuestión de percepción de valor por parte del consumidor, sin olvidar el contexto del mercado y la competencia. Hay “trucos” para trabajar en esa percepción de valor y de precio, como ofrecer una propuesta totalmente única, un packaging premium, envases más pequeños, ediciones limitadas o ciclos de compra más largos. Recordemos a Einstein: “cuando cortejas a una bella muchacha, una hora parece un segundo. Pero si te sientas sobre carbón al rojo vivo, un segundo parecerá una hora”. Todo es relativo, incluso el precio.
  1. Cuestión de sensaciones. Tener una propuesta única es fundamental, pero conviene tener algunas consideraciones con la sensibilidad del consumidor en mente. Es fundamental saber cómo percibe al producto en el lineal y cómo está situado respecto a la competencia. Ojo también con las promociones, porque pueden erosionar la imagen de premium. Y marketing es igual a emociones, lo premium es emocional, no racional. Hay que hacer sentir bien.
  1. Con dos años, también es nuevo. En el mercado de gran consumo es erróneo pensar que un lanzamiento deja de serlo cuando lleva más de un año en el lineal. No acortemos la niñez del producto. Por eso es fundamental seguir insistiendo con marketing más allá del primer año, hacerlo extensible al segundo o al tercero. En Nielsen hemos constatado cómo productos cuyas ventas cayeron por encima del 10% en su segundo año, tuvieron la quinta parte del presupuesto de marketing del primero. Y en el caso de los productos premium, con ese plus de precio, su adopción por parte del consumidor puede ser más lenta, por lo que se necesita más constancia. Tengamos presente que lo normal es que un consumidor y una novedad necesiten seis escarceos para entablar relación, pero cuando lo premium etiqueta la relación. El cortejo, despacio pero insistente.

En definitiva, si hemos conseguido que lo premium sea único a la par que asequible, aprovechemos la oportunidad que nos brinda un consumidor deseoso de probar cosas nuevas, de sentirse bien y de darse caprichos con frecuencia.

Ángela López es Iberia Practice Areas Sales Director de Nielsen
@nielsen_spain