Las tendencias de compra de los nuevos consumidores marcan un punto de inflexión entre la elección de marcas por su precio y/o calidad y la nueva demanda de marcas con valores. Entre esos valores, son la coherencia, la transparencia, la confianza y la honestidad, las variables más apreciadas y que condicionan en la compra.

Así lo refleja el II Estudio de Marcas con Valores: “El poder del Consumidor – Ciudadano”, que muestra como se consolida el cambio en el comportamiento de compra de los españoles. Hasta un 80% de los españoles compra en función a otros valores más allá de una buena calidad o precio.

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El estudio identifica como gran reto para las Marcas el pasar de “hacer con” a “decidir con”. El consumidor quiere participar y poder opinar para decidir. Al 80% les gusta que las marcas abran procesos participativos con los clientes para poder decidir en toda la cadena de valor. Los Ciudadanos son optimistas a pesar de que conviven con dilemas en sus decisiones de compra. Y los Valores no se declaran, se demuestran. 6 de cada 10 creen a las marcas sólo si hay pruebas que lo demuestren.

Páginas desdeEstudio tendencias compra 2018_Marcas con Valores 21 gramos_Página_5Elegir marcas con valores se consolida como una tendencia. Desciende un tercio las personas que solo miran o compran más allá de la calidad y el precio (en relación al estudio anterior de 2015) y se mantiene que la mayoría de los ciudadanos, el 57%, asumen que cuando compran “barato” es que puede estar fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables.

Asimismo, un 58% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más o elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares y casi un 60 % premian o prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores. Sin embargo un 48% de la ciudadanía ejercería boicot y haría todo lo posible por evitar comprar una marca que no cumple con sus obligaciones fiscales.

A 8 de cada 10 ciudadanos les influye en su compra que una marca sea honesta (le influye en la compra que una marca cumpla con todo lo que dice que está haciendo y reconozca sus errores cuando los tenga), coherente (que se comporte de acuerdo con los valores que vende), de confianza (que se fie y que le haga sentirse orgulloso de comprarla) y transparente (que sea accesible, que dé información de sí misma). Siendo estos los cuatro valores más significativos que influyen en la compra del consumidor.

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 Por rango de edades, se constata que cuanto más joven, más optimista se es hacia las marcas. Sólo el 5% de los millennials son descreídos y no se interesan por lo que hacen o dicen las marcas. Al 90% de este grupo de edad les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor.

Mientras que los jóvenes apuestan por marcas valientes, es decir, aquellas que entre otros aspectos admiten sus errores, los baby boomers (50-65 años) siguen apostando por marcas que les generen confianza. Siendo este el valor de peso para el 71% de esta población ya que 7 de cada 10 lo valoran en sus marcas del día a día.

El consumidor, cuando compra, ejerce su voto. No se trata de obtener clientes fieles, sino seguidores orgullosos. A día de hoy, la mitad de los consumidores disfrutan difundiendo contenidos de una marca con la que se sienten identificados”, comenta Marta González-Moro, CEO de 21gramos y líder del movimiento Marcas con Valores.

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 EL ESTUDIO 

El informe ha sido creado por 21gramos, agencia de branding, marketing y comunicación,  con el patrocinio de Leroy Merlín y Samsung y con la colaboración de Corporate Excellence. Se compone de dos partes:

 Un informe de tendencias realizado con la participación y colaboración de más de 40 expertos, profesionales y académicos procedentes de empresas e instituciones del ámbito del marketing, comunicación, branding y sostenibilidad que, a través de entrevistas individuales y sesiones de debate, aportaron las últimas tendencias en transformación digital, social y cultural, así como sus efectos sobre ciudadanos y marcas. A su vez, se hizo un research previo analizando más de 250 fuentes secundarias externas (informes, ensayos y estudios nacionales e internacionales académicos con rigor avalado).

 Un estudio de datos realizado a ciudadanos elaborado por Nielsen, líderes en análisis de comportamiento del consumidor. Un trabajo de campo cualitativo y cuantitativo con una muestra extraída a 1.045 ciudadanos (repartida por todo el territorio nacional) a través de encuestas on line