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Datos cuando menos alarmantes. Una de cada dos compañías en el mundo se encuentra en una guerra de precios. En el caso de España, el porcentaje crece hasta el 55 %. Para contrarrestar esta presión, tres de cada cuatro empresas españolas identifican la necesidad de medidas como la introducción de productos nuevos, innovadores y/o diferenciados.

El Estudio Mundial de Pricing 2016 de Simon-Kucher & Partners refleja una situación no demasiado positiva para la evolución de las empresas independientemente del sector industrial al que pertenezcan. Ocho de cada diez compañías entrevistadas a nivel mundial afirman estar muy preocupadas por la creciente presión de precios que afecta a sus mercados. Y casi la mitad de las compañías (49%) sostiene que está viviendo una verdadera guerra de precios con su competencia. S

En la cuarta edición del Estudio de Simon-Kucher & Partenrs, desarrollado durante el primer trimestre de 2016, han participado casi 2.200 directivos empresariales de más de 40 países de América, Asia y Europa, incluida España donde 121 compañías nacionales de todos los sectores han colaborado en el análisis.

De sus conclusiones, destaca la visión generalizada de como el aumento de la competencia low-cost y el incremento del poder de negociación de los clientes, son las principales causas de la presión de precios que vive el mercado. Esto hecho hace cada vez sea más difícil conseguir un incremento de los márgenes de beneficio a través de las venta. En general, sólo seis de cada diez compañías entrevistadas afirman haber aumentado sus márgenes respecto a los del año anterior, y el estudio prevé que los márgenes de las empresas bajarán una media de 0,7 puntos porcentuales a lo largo de este año por la debilidad en pricing.

ESPAÑA MEJORA MÁRGENES

Expectativas un poco más positivas para las empresas en España ya que, según las previsiones de Simon-Kucher, la perdida de rentabilidad empresarial para este año será sólo de 0,4 puntos porcentuales. Esto se debe principalmente a la recuperación que está viviendo el país, que ha permitido registrar un incremento económico general del 2,5% en el periodo 2014-2016. Como resultado se ha vuelto a generar optimismo entre los consumidores y, en consecuencia, a mover el mercado. Es lo que también se concluye de las respuestas dadas por el 73% de las empresas autóctonas encuestadas, que declaran haber logrado mejorar sus márgenes en el último año.

No obstante, casi tres de cada diez compañías españolas (27%) afirman que las subidas de precios no han sido suficientes para conseguir resultados más rentables durante los últimos doce meses. En este sentido, el Estudio de Simon-Kucher subraya que la relación entre el aumento de precio planificados por las empresas españolas y los incrementos reales puestos en marcha en 2015 ha sido ligeramente inferior a la media mundial: un 77% a escala internacional frente a un 72% para España.
Según David Vidal, autor de la investigación y partner de Simon-Kucher: “Los datos hablan claro: ‘las mejores’ empresas se centran más en todas las áreas del pricing. Por ejemplo, en vez de delegar la estrategia de aumentos de precios simplemente en su departamento de ventas, intentan involucrar a todas las aéreas de negocio en esta importante tarea. De esta forma, la tasa de implementación del precio es un 38% más elevada que la de las otras empresas encuestadas”.

La buena noticia es que, según el Estudio, casi todas las compañías entrevistadas, y no sólo “las mejores”, reconocen la necesidad de desarrollar estrategias que les permitan contrarrestar la presión de precios de forma eficiente. En España el 74% de las empresas encuestadas confía en el lanzamiento de productos más innovadores para enfrentarse a los desafíos del mercado y aumentar así sus beneficios. Se trata de 8 puntos porcentuales más respecto a la media internacional (66%). Asimismo, más de la mitad de los directivos de nuestro país (58%) cree que mejorar la comunicación sobre el valor de los productos, así como transmitir la importancia de la relación valor-precio a los clientes (54%), son otras de las claves para el éxito de las empresas.

Se trata de unos enfoques muy positivos para empezar a alejarse de la presión de los precios, pero según los expertos de Simon-Kucher estas iniciativas son sólo un punto de partida. En un mercado cada vez más competitivo y globalizado, mejorar los beneficios empresariales obliga a las compañías a implantar una estrategia de pricing desde el inicio del desarrollo de los productos, incluyendo procesos y métodos específicos que permitan gestionar los precios de forma eficiente.

Además, es necesario que este nuevo plan de gestión sea horizontal, es decir, que involucre a todos los departamentos de la organización sin limitarse exclusivamente al área de ventas, y que esté preparado para la era digital. Sólo así, las empresas podrán entrar en el ránking de “las mejores” y vencer no sólo las batallas de las cuotas de venta, sino la guerra de la rentabilidad empresarial.