Aquellos chalados en sus locos cacharros

Por Alicia Davara

Me he hecho rico y además lo he pasado muy bien” declaraba en 1979 Marcel Fournier. Considerado el padre del hipermercado de corte francés, abandonaba 20 largos años de trabajo en aquella loca aventura llamada Carrefour que al fin y a la postre dejaría una verdadera revolución en el paisaje comercial europeo y mundial.

En 1985 fallecía Marcel Fournier. Un analista del diario L’Expansion narraría su hazaña como creador de Carrefour con un llamativo resumen. Con un “aquellos chalados en sus locos cacharros” resumía la arriesgada apuesta de unos hombres que marcaron un antes y un después en el comercio en el mundo.

Loca aventura iniciada en 1959 desde su pequeño, centenario y rentable negocio familiar en la localidad de Annecy. Como director general, Fournier pronto convirtió la tienda, mercería y géneros de punto, en un “pequeño gran almacén” de hasta 1.000 metros cuadrados. Inquieto, con frecuentes viajes a Estados Unidos a visitar a un hermano destinado en Washington, fija su vista en nuevas oportunidades comerciales, basadas en el precio bajo y alta rotación. Junto a autoservicio y compra de una sola vez en locales con espacio, en las afueras de las ciudades, hecho privilegiado en sociedades avanzadas en las que el automóvil era de uso frecuente.

DE LA IDEA A LA ACCIÓN

Le ronda en la cabeza. “Hacerlo como Leclerc –circuito corto con centros de distribuidores- es posible” El empujón llegaría con Louis Defforey y su hijo Denis, sucursalistas de alimentación en Lagnieu y su propuesta de ampliar el negocio juntos, con productos no alimentarios. No dudan, pero corrigen la idea. De una inicial opción, barajando posibilidades múltiples, surge un producto final diferenciado

Juntos, los Defforey y Fournier, viajan a Estados Unidos a escuchar a Bernardo Trujillo en sus seminarios en NCR. Un predicador de las guías que habrían de revolucionar el comercio en el mundo. Frente a posturas negativas de otros muchos asistentes “todo esto es válido para estos niños grandes de los americanos, pero no es exportable” Fournier vuelve a Francia con la idea en la cabeza.

De la idea a la acción. ¿Por qué no una tienda no ya de 1.000 m2, si no de 2.500, con 20 cajas y aparcamiento para 400 coches, sirviendo gasolina a 0,90 francos litro en vez de 0,97? Por qué no aplicar la filosofía autoservicio a precio bajo, márgenes reducidos y alta rotación de stock más allá del concepto supermercado añadiendo productos de no alimentación? Por qué no la posibilidad de comprar de forma esporádica todos los productos bajo un mismo techo con un parking en la puerta para llenar el coche, combustible incluido, como nueva filosofía de vida de consumo paralela a los hábitos nacientes de los hogares?

¿Por qué no? “Me parecía demencial, pero soy jugador y me gusta arriesgar” diría tiempo después Fournier. La inversión inicial de su primera tienda, origen del hipermercado, 5 millones de francos, era suficiente para de haber fracasado “hubiese sido el fin de Carrefour, pero no nuestra ruina” en palabras del propio Fournier. No hubo fracaso, tan solo tres años para recuperar y empezar a generar lo que hoy, 50 años después, es difícil de cuantificar.

La inversión, entonces, no era el mayor problema en una fórmula innovadora como la surgida. Los bienes adquiridos para la compra-venta no resultan caros en relación con la rentabilidad final por metro cuadrado. Una condición fundamental, precios y márgenes reducidos a cambio de una alta rotación de stocks que proporcionaba solidez financiera emanada de las teorías de Trujillo. “Islote de pérdidas en océanos de beneficios” refiriéndose a los altos ratios proporcionados por los productos no atracción adquiridos por los clientes empujados a la tienda por los de precio bajo, tan bajo que la venta sería con pérdida” Es la ley del 20-80. El 20% de los productos – no incluidos en la oferta promocional pero adquiridos por impulso una vez en tienda- proporciona el 80% de los beneficios. Junto a la rentabilidad financiera añadida de una venta de alta rotación de stocks que proporciona cash directo y diario frente a pagos a proveedores a 60-90 y más días.

¿NEGOCIO COMERCIAL O FINANCIERO?

En esta “fábrica barata” denominada así por el analista de L’Expansion, los stocks son la clave financiera de todo. Varían-entonces- de dieciséis a veinte veces durante el año en vez de tres a cuatro veces en un negocio comercial “normal” bien gestionado. S decir, 20 días de stocks pagados en 37 días, con 17 días de tesorería libre con la que refinanciar deuda y crecimiento o en su caso hacerse con un “buen puñado de recursos financieros”

Sencillo y simple. ¿Por qué no se les ocurrió a otros? ¿Dónde están los claves? Tres son los frenos diría Fournier “el deseo de emprender, los terrenos y los hombres” Los terrenos, el espacio físico, será un tema difícil, lo es hoy, un añadido a las dificultades de cualquier empresa, en este caso, con formato gran superficie, entonces y en los años futuros. Leyes restrictivas y políticas proteccionistas, empezando por la restrictiva Ley Royer en Francia en 1973 y de ahí a otras en todos los países en los que los formatos de la moderna distribución ha llegado, no son motivo, ni protagonistas de estas páginas

Los deseos de emprender y los hombres, sin duda “nunca le faltarán al patrono de Carrefour” Marcel Fournier aplica con rapidez innovaciones en la gestión que le diferenciarían de sus competidores. Frente a Leclerc y otros, en Carrefour son tres los puntos fuertes. Estructura mínima y muy técnica reconocida por el mismo Edouard Leclerc. Descentralización – los responsables de la gestión son una veintena de jefes locales, para los que el contacto con el cliente es la verdadera animación de cada tienda. Se vive antes de pensar. “Nadie conoce entonces el oficio” diría Etienne Thil, durante años director de Marketing de Carrefour y artífice de buena parte de las enseñanzas para el futuro, incluida la gestación y puesta en comercialización de las primeras “Marcas Blancas”

Una tercera premisa, la ética “anti-lio”. Política de “casa de cristal, transparente”, las cuentas son claras, los resultados se publican “nadie mete mano en la caja”. Prima la asociación capital-trabajo, las ganancias se reparten de forma equitativa.

“Aquellos chalados en sus locos cacharros” dejarían para el futuro no solo un formato de éxito. También la mayor evolución comercial del pasado siglo y con ella los cambios en las estructuras empresariales, en la organización vertical, las negociaciones con los proveedores y la venta en masa.

Cincuenta años después y al revisar la historia de la moderna distribución, los valientes pioneros, de Carrefour, de Auchan, sin dejar al diferente modelo de Edouard Leclerc, nos aportan más de una clave del por qué la cuestión hoy en la etapa para muchos del declive y el fin, los hipermercados podrían resurgir con innovadoras propuestas. Quizás todo de nuevo esté por inventar

EL PADRE DE LA CRIATURA

Han tenido que pasar 50 años para que la chispa de la concepción y el nacimiento surgiera. Medio siglo después de que Carrefour revolucionara el espacio comercial francés, y a la postre el mundial, con aquel diferente establecimiento en Saint-Geneviève-des-Bois, cerca de Paris – 2.500 m2 de alimentación y no alimentación, autoservicio, periferia, precio bajo y gran parking- surge la disputa por la paternidad

Si Leclerc, en boca del Michael-Edouard, el hoy presidente del grupo e hijo del fundador, reclama la paternidad de la mezcla autoservicio-gran superficie- precio y márgenes bajos, los belgas no quieren quedarse atrás. GB pone ahora la guinda al pastel ya muy terciado del formato hiper, adjuntando hechos históricos, de archivo y testimoniales de tres hipermercados abiertos por la compañía en 1961. Obra de Maurice Cauwe (1905-1985) un ingeniero que desde su puesto en el Grand Bazar d’Anvers, pasa al grupo GB-Inno-Bm (GIB) donde llegará a la presidencia dos décadas después.

Proyecto de Cauwe, y con la enseña SuperBazar, abre primero un primer espacio en Brujas, 3.000 m2, concebido en un inicio como gran almacén así como el de Auderghem partía en sus 9.100 m2 del concepto almacén popular según modelo americano pero con un gran supermercado integrado que podría considerarse, según la empresa, como el primer hipermercado europeo.

CON EL BAUTISMO DE LSA

Nacido el concepto había que bautizarle. Sería tiempo después, en 1968. Con J. Pictet, fundador de la revista francesa Libre Service Actualité (LSA) quién daría nombre al formato “hipermercado” y definiría en cuatro rasgos su personalidad. Más de 2.500 m2 de superficie de venta en autoservicio, oferta de productos de alimentación y no alimentación bajo un mismo techo, precios y márgenes reducidos y amplio parking gratuito para clientes (dada la localización en la periferia de las grandes ciudades)

El formato ha evolucionado ganando terreno en la oferta los productos de no alimentación, adaptando presentación y estética a cada tiempo, ubicándose en barrios urbanos, modificando su estrategia de surtido incorporando servicios y venta asistida. Los cuatro rasgos no obstante se mantienen en la actualidad como las variables que definen un hipermercado y que le diferencian de otros formatos como son los grandes supermercados modernos, que también incorporan food y non food en autoservicio y gran superficie.

(Completa información la aporta Jean-Pierre Grimmeau en su trabajo “Un anniversarie oublié: les premiers Hypermarchés européens ouvrent à Bruxelles en 1961” Brussels Studies 10 junio 2013)

adavara@daretail.com

LAS FECHAS DEL HIPER 

• Verano de 1973. Promotora de Hipermercados (50% Carrefour; 50% Simago) abre en San Baudilio de Llobregat, con el nombre de HIPER, el primer hipermercado que se instala en España. En diciembre del mismo año abriría en Prat de Llobregat la segunda tienda esta vez ya con el nombre de Carrefour. La tienda de San Baudilio cerraría años más tarde un hecho que lleva a los directivos de la actual Carrefour a atribuir al establecimiento de Prat de Llobregat el nacimiento de la fórmula en nuestro país. Al César lo que es del César.

• 1975. Jumbo abre en Madrid. Primer hipermercado en la capital y primero también que se instala en un centro urbano. El establecimiento, en la avenida de Pío XII, sería adquirido años después por Alcampo. A la tienda de Madrid seguirían cuatro más a lo largo del mismo año, Málaga, Gerona, Tarragona y Barcelona.

• 1976. En Alfafar, Valencia, es la localidad elegida para el desembarco en España de la compañía francesa Promodès a través de su filial Sociedad Auxiliar de Distribución (Saudisa). El nombre de la tienda, Continente, 10.500 m2 de superficie de venta, una oferta de 66,5% de productos de alimentación y 33,5% de no alimentación, 300 empleados y una previsión de 30.000 visitantes a la semana y calculo de ventas diarias de cinco millones de las entonces pesetas (30.000 €)

• 1976. Se constituye la sociedad Promotora de Hipermercados con un capital social de 500 millones de pesetas formado a partes igual por las empresas Simago (España) y Carrefour (Francia)

• En 1977 abren en España un total de seis hipermercados de los que cinco pertenecían a Promotora de Hipermercados (Carrefour-Simago) dirigida entonces por Bernard Fournier y Jean Pierre Dollberg, por parte de Simago. Comienza un periodo de expansión acelerada, poco meditada, que le llevaría cinco años más tarde a una profunda reestructuración tanto societarios, como de equipos directivos y de estrategia.

• 1980. Abre en Sevilla, el primer establecimiento Hipercor, propiedad de la sociedad filial del mismo nombre del grupo El Corte Inglés.

• 1981, el 23 de febrero, se pone en marcha en Utebo, Zaragoza, el primer hipermercado de la sociedad francesa Auchan que adopta en España el nombre de Alcampo. Francis Lepoutre sería el artífice de aquella apertura y dirigiría durante muchos años la expansión de la empresa en España.

• 1982. Comienza la batalla por la conquista de Madrid los primeros hipermercados de Continente, en Alcobendas (Madrid) hoy bajo la enseña Carrefour. Alcampo, a su vez ponía en marcha en Vallecas un establecimiento totalmente urbano, seña de identidad de la compañía desde entonces. Pryca por su parte pone en marcha en San Fernando de Henares su segundo hipermercado en la Comunidad de Madrid (el primero sería Majadahonda, abierto en 1976, hoy cerrado)

• 1983. A diez años de la llegada a España del formato, el número de hipermercados llegaba a 44, con una cifra media de venta por establecimiento de 3.325 millones de pesetas 0,40 mill alcanzaba la venta por metro cuadrado y 13,74 millones de pesetas era la venta media por empleado. Promotora de Hipermercados (Carrefour) se consolida como líder absoluto del sector con una facturación de 52.917 millones de pesetas, más del doble de la facturación conseguida por Saudisa, la número dos, que quedaba con 24.338 millones de pesetas.

• Otoño 1984, abre en Madrid en el barrio del Pilar, el gran Centro Comercial Madrid-2 conocido como La Vaguada, con un hipermercado Alcampo y un gran almacén de la hoy extinta Galerías Preciados y 300 tiendas especializadas. Obra singular del arquitecto canario Cesar Manrique

• 1985. Cambios drásticos en Promotora de Hipermercados. Jean Francois Pontal sustituye a René Brillet como director general de Pryca, nuevo nombre societario tomado de unas antiguas tiendas (PRecio Y CAlidad)

• 1985. Continente (Promodès) adquiere la cadena de autoservicios de descuento DIA creada en 1979, que mantiene su titularidad española, incluso al pasar a formar parte del grupo Carrefour tras su fusión con Promodès en 1999

• 1986. Se produce la separación patrimonial entre Simago y Promotora de Hipermercados, entrando en el capital el grupo español March. La compañía cambia su nombre por el de Hipermercados Pryca, que lucía ya en sus tiendas desde tiempo atrás.

• 1987. Abre el primer hipermercado gestionado por Eroski, sociedad cooperativa de consumo de origen vasco Eroski

• En 1989, el hipermercado llega al centenar de tiendas. Superada la primera etapa y con crecimientos constantes en la cuota de mercado del formato, comienza una época de auténtica expansión en número de tiendas y en ventas y beneficios. Pryca continúa líder en España con una facturación de 256.299 millones de ptas y comienza a representar el mejor negocio de Carrefour fuera de Francia. Continente (185.000 mill pts/ millones euros) que en dos años había abierto siete hipermercados, se convierte en la filial más rentable del Grupo Promodès.

• Noviembre de 1990. Corporación Financiera Alba lanza una Oferta Pública de venta a sus accionistas. Una acción de Pryca por 4 de Alba. Consiguen colocar un 2,4% de Pryca entre accionistas minoritarios.

• 1991. Eroski constituye Ersomer, grupo participado en un 30% por la Empresa Nacional Mercasa y un capital de 10.000 millones de pts. Comienza la expansión del grupo fuera del país Vasco, con un primer hipermercado en Ciudad Real.

• Los noventa. Explosión del formato hipermercado en España. El número se multiplica por tres en paralelo a la superficie comercial controlada. 1992 y 1993 son los mejores años, en aperturas, ventas y rentabilidades.

• 1994. Continente coloca en bolsa el 15% de su capital cifrado en 9.600 millones de pts. En el ejercicio la empresa crecería un 17% en ventas y beneficios.

• Diciembre de 1985 se aprueba la Ley General de Ordenación del Comercio Minorista que regula los horarios comerciales la venta con pérdida y las ventas con rebajas, liquidaciones o saldos entre otros aspectos

• En 1996, Auchan adquiere las compañías Docks de France y Pao de Acucar (Portugal) pasando Alcampo en España a controlar la cadena de hipermercados Jumbo y la de supermercados Sabeco.

• Georges Plassat sustituye a Juan Andrés Santoyo en la dirección general de Pryca. Comienza una etapa de grandes cambios para la cadena líder después de dos ejercicios de descensos en ventas y resultados

• Carrefour lanza una OPA amistosa sobre Comptoirs Modernes que controla en España la cadena Supeco-Maxor

• A finales de la década de los noventa todos los grandes grupos del hipermercado estabilizan sus rápidos crecimiento y comienza una época de alianzas empresariales y búsqueda de nuevos segmentos de negocio

• El 30 de agosto de 1999, Carrefour anuncia en Paris su OPA amistosa sobre su mayor competidor el también grupo francés Promodés. La fusión supone la creación del primer grupo europeo de distribución y el segundo en el mundo. En España, la fusión de Pryca (Carrefour) y Continente (Promodès) le da al grupo francés resultante el primer puesto a gran distancia del Ranking Detallista. En España, la fusión se materializaría el 30 de mayo de 2000, con Georges Plassat, actual CEO recuperado para el Grupo el año 2012, como máximo ejecutivo.

• Después de la fusión con Promodès, Carrefour España (que sumaba los hipermercados Continente) cerraría un siglo, el XX, con 124 hipermercados y 200 supermercados Champion. Sus ventas en 2000, alcanzaron los 8.940 millones de euros y 324 millones de euros en beneficio neto, con crecimientos de un 9,3% y un 1,9% respectivamente. Carrefour España se posicionaba como el negocio del grupo en el exterior que más aportaba en las cifras globales.

• Un año después, el Gobierno aprobaría la fusión de Pryca y Continente con algunas condiciones. Carrefour se vio obligado a ceder la transmisión del negocio de 12 hipermercados, 3 grandes supermercados, 15 pequeños y 12 tiendas DIA.

• Se inicia un periodo de reestructuración de tiendas, anagramas y estrategias, incluyendo tareas y hombres, dirigida por Alfonso Merry del Val, llegado a la dirección del grupo nuevo desde su antigua responsabilidad máxima en Continente.

• En 2001, Carrefour se introduce en comercio electrónico con la puesta en marcha de carrefouronline y dos tiendas virtuales, Alimentación y tecnología, con 10.000 y 5.000 referencias respectivamente.

• En 2003, año del 40 aniversario de la fórmula, 30 en España, el hipermercado rebasaba aquí los tres centenares de tiendas. La recuperación de ventas tras un final de década anterior delicado, se iniciaría entonces. Los cinco primeros grupos, Carrefour, Alcampo, Hipercor y Eroski, copaban más del 80% del segmento, en número de tiendas, superficie de venta y volumen de negocio global.

• Años siguientes con buenas cifras gracias a la tendencia alcista de los precios, y el crecimiento en el gasto de los hogares. No obstante, la sombra de la nueva atracción de proximidad comienza a planear sobre las cuentas saneadas de los retailers monoformato y, en este caso, monoformato hipermercado.

• Junio 2004. Carrefour inicia la venta online de alimentación en Barcelona, con el lanzamiento de una web en catalán y otra en castellano

• En junio de 2004, José Montilla, entonces ministro de Industria, Turismo y Comercio, anuncia la puesta en marcha de un proyecto de ley contra la morosidad comercial que “ponga fin al privilegio” de algunos distribuidores en sus aplazamientos en los pagos a los proveedores. Las grandes superficies llegaban en algunos casos a 130 días de moratoria en el pago
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• En mayo 2008, el español Ignacio González es designado Director de la Unidad de Negocios Hipermercados de Carrefour España, sustituyendo a Patrice Lespagnol destinado a Rumanía. Gónzalez sumaba una amplía trayectoria en el grupo, con distintas responsabilidades desde su incorporación a Carrefour en 1992 hasta ocupar la dirección comercial en 2006.

(Investigación y Elaboración: Alicia Davara adavara@daretail.com)